Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
7
Perbedaan Budaya
Permasalahan yang terkait dengan
menjalin komunikasi dengan orang-orang yang memiliki latar budaya berbeda
merupakan tantangan terbesar dalam periklanan. Hampir semua periklanan
internasional mengerikan karena kebanyakan orang tidak memahami bahasa dan
budaya. Komunikasi menjadi lebih sulit karena faktor budaya secara signifikan
menentukan cara mempersepsikan berbagai fenomena. Apabila kerangka persepsinya
berbeda naka persepsi orang terhadap suatu pesan pun akan berbeda.
Persepsi yang telah ada berdaarkan
tradisi dan warisan budaya sering kali sulit diatasi. Misalnya, para peneliti
pemasaran di Hongkong menemukan bahwa keju dikaitkan dengan Yeung-Yen (orang asing) dan ditolak oleh
sebagian orang Cina. Iklan pertama Procter
& Gamble untuk popok merek Pampers
gagal karena perbedaan budaya antara Amerika Serikat dan Jepang.
Selain memperhatikan perbedaan antar
bangsa, pengiklan juga menemukan bahwa cabang budaya juga penting diperhatikan.
Masyarakat Hongkong memiliki 10 pola sarapan yang berbeda. Generasi muda sebuah
Negara biasanya memiliki budaya konsumsi yang berbeda dari generasi yang
sebelumnya dan penduduk kota sangat berbeda dengan penduduk desa. Di banyak
Negara, orang-orang memegang teguh adat-istiadat namun ada mulai keterbukaan
pada budaya modern. Orang muda Jepang kini mulai senang minum kopi sebagai
justifikasi sebagai orang muda yang ke-eropaan.
7.1
Keterbatasan Media
Keterbatasan media dapat mengurangi
peran iklan dalam program promosi dan mendorong pemasar untuk menekankan elemen
bauran promosi lainnya. Kreativitas pemasar tentu tertantang ketika sebuah
iklan televisi dibatasi hanya 10 kali tayang dalam setahun tanpa dua kali
tayang dalam waktu 10 hari seperti yang terjadi di Italia.
Pengiklan kreatif di sebagian Negara
bahkan telah mengembangkan medianya sendiri untuk mengatasi keterbatasan media.
Di sebagian Negara Afrika, para pengiklan mengendarai kapal mengarungi sungai
sambil memainkan music popular dan menyiarkan iklan ke pedeaan yang dilalui.
7.2
Keterbatasan Produksi dan Biaya
Kreativitas menjadi sangat penting
ketika jumlah anggaran yang tersedia sedikit atau ketika terdapat keterbatasan
produksi yang parah seperti kualitas cetak yang buruk dan bahan kertas
berkualitas tinggi. Misalnya, rendahanya kualitas majalah yang mengkilap yang
memiliki sirkulasi tunggu dan kualitas publikasi lainnya di Eropa bagian timur
menyebabkan Colgate-Palmolive tidak
lagi menggunakan media cetak langganannya di Barat dan memilih menggunakan
media lain.
Surat kabar berkualitas rendah di Cina
sehingga iklan Kodak yang biasanya penuh warna di Barat tidak mungkin
dilakukan. Solusi Kodak adalah mencetak lembaran berwarna tersendiri dan
disertakan sebagai suplemen koran. Kebutuhan atas produksi rendah biaya di
pasar kecil menimbulkan permasalahan lain di banyak Negara. Misalnya papan
iklan yang dilukis tangan lebih dipilih dari pada gambar cetakan karena jumlah
papan iklan yang terbatas tidak menjamin produksi gambar cetak.
8
Analisis dan Perencanaan Media: Pertimbangan Taktis
Walaupun hampir semua setiap bangsa yang
cukup besar memiliki media yang secara garis besar sama, sejumlah pertimbangan
tertentu, masalah dan perbedaan muncul di setiap Negara. Dalam periklanan
internasional, seorang pengiklan harus mempertimbangkan ketersediaan biaya,
cakupan dan kelayakan media. Gabungan beberapa media yang bersaing secara
konstan telah membangun lanskap tempat pengambilan keputusan menjadi rumit dan
dinamis.
Ketersediaan. Salah satu perbedaan dalam periklanan internasional
adalah bahwa sebagian Negara memiliki terlalu sedikit media periklanan,
sementara Negara lainnya terlalu banyak. Di sebagian Negara, media periklanan
tertentu dilarang secara resmi oleh pemerintah karena menggunakan materi iklan
tertentu. Larangan semacam itu paling sering terjadi pada siaran radio dan
televisi. Sebagian Negara lain kesulitan mendapatkan cakupan iklan karena
kesulitan biaya.
Biaya. Biaya media mudah dipengaruhi dalam negosiasi di
sebagian besar Negara. Besarnya diskon untuk pengiklan kadang dibagi dengan
klien untuk menurunkan biaya media. Pengiklan mungkin mendapati bahwa biaya
untuk mendapatkan sebuah propek melalui iklan bergantung pada kemampuan
tawar-menawar agen sehingga kadang membutuhkan biaya besar.
Area
Cakupan. Serupa dengan biaya,
begitu juga masalah cakupan iklan. Dua hal penting adalah pertama berhubungan
dengan kesulitan mencapai sector-sektor tertentu populasi apabila hanya
menggunakan iklan dan kedua adalah kurangnya informasi mengenai area cakupan.
Di banyak pasar dunia, sejumlah besar variasi media iklan harus digunakan untuk
mencapai mayoritas pasar. Di sebagian Negara, sejumlah besar media yang
terpisah sudah membagi-bagi pasar sehingga tidak ekonomis sebagai segmen
periklanan. Dengan beberapa pengecualian, mayoritas populasi penduduk di Negara
belum berkembang tidak dapat langsung diraih melalui media periklanan
tradisional.
Kurangnya
data pasar. Verifikasi terhadap
jumlah sirkulasi dan area cakupan merupakan tugas yang sulit. Walaupun banyak
Negara memilki organisasi seperti biro audit sirkulasi di AS namun data
sirkulasi tidak terjamin kebenarannya. Kurangnya data pasar sepertinya telah
menjadi ciri sebagian besar pasar internasional; pengikalan membutuhkan
informasi mengenai pendapatan, umur, distribusi geografis namun data mendasar
seperti itu telah begitu lama tidak tersedia dengan baik kecuali di pasar-pasar
besar. Menariknya televisi global pun menurun karena kurang tersedianya media
riset.
Surat
kabar. Industri surat kabar
menderita akibat kurangnya atau justru ketatnya persaingan. Sebagian besar kota
di AS hanya memiliki satu atau dua harian surat kabar utama namun di banyak
Negara terdapat banyak sekali surat kabar sehingga menyulitkan pengiklanan yang
meraih cakupan pasar. Di banyak Negara terdapat jedah waktu yang lama sebelum
sebuah iklan dapat ditampilkan dalam surat kabar. Di India dan Indonesia karena
kurangnya kerta dapat menunda publikasi iklan hingga enam bulan. Lebih jauh
lagi karena keterbatasan peralatan, sebagian besar surat kabar tidak dapat
dibuat lebih besar untuk mengakomodasi kenaikan permintaan iklan.
Majalah. Penggunaan majalah konsumen asing oleh pengiklan
internasional masih terhitung rendah karena beberapa alasan. Hanya sedikit
majalah yang memiliki sirkulasi besar atau menyediakan jumlah sirkulasi yang
dapat diandalkan. Majalah teknis dapat digunakan untuk barang-barang ekspor
namun seperti halnya surat kabar, kurangnya kertas menimbulkan halaman
penempatan. Para perencana media sering kali berhadapan dengan majalah terbesar
yang menerima hingga dua kali jumlah iklan yang sanggup ditampilkan sehingga
harus memutuskan iklan mana yang akan tampil sebelum pemberitahuan pemenang
lelang.
Radio
dan Televisi. Mungkin karena unsur
nilai hiburannya, radio dan televisi telah menjadi media komunikasi terbesar di
sebagian Negara. Sebagian area yang padat penduduk telah memiliki fasilitas
penyiaran televisi. Di sebagian pasar, Jepang misalnya, televisi telah hampir
menjadi obsesi nasional sehingga mampu menyediakan jumlah penonton yang begitu
besar untuk pengiklanan. Terdapat tiga pola yang tampak: siaran komersial
kompetitif, monopoli komersial dan siaran tanpa iklan. Sebagian Negara melarang
iklan dalam siaran radio dan televise seperti Perancis dan Korea Selatan namun
kebijakan itu saat ini sudah makin melunak meski tetap membatasi jam siaran
iklan pada jam-jam tertentu. Kurangnya data penonton yang terpercaya juga
merupakan masalah besar lainnya dalam pemasaran internasional melalui radio dan
televisi.
Televisi
kabel dan satelit. Salah satu
yang membuat iklan televisi berkembang adalah pertumbuhan dan perkembangan
siaran televisi satelit. Teknologi memungkinkan setiap keluarga menerima siaran
langsung dari satelit. Ekspansi cakupan TV tersebut menantang kreativitas para
pengiklan dan mendorong penerapan pesan global yang terstandarisasi. Kebanyakan
teknologi satelit melibatkan sejumlah peraturan pemerintah. Singapura, Taiwan
dan Malaysia melarang penjualan peralatan satelit dan Jepang mencegah
perusahaan kabel dalam negeri untuk menyiarkan ulang acara dari satelit asing
namun larangan itu tidak bertahan lama.
Surat
langsung. Surat langsung
merupakan alat yang semakin diginakan di berbagai Negara. Alat tersebut
terutama sangat penting ketika media lain tidak tersedia. Di pasar Asia
Tenggara, jumlah media cetak masih terbatas, surat langsung dipandang sebagai
salah satu cara yang paling efektif untuk mencapai mereka yang bertanggungjawab
atas pembelian barang-barang industri walau daftar alamat surat yang akurat
menjadi masalah.
Media lain. Larangan terhadap media
tradisional atau ketersediaannya menyebabkan para pengiklan lebih jarang
menggunakan media untuk menyelesaikan masalah lokal di suatu Negara. Bioskop
merupakan media penting di banyak Negara seperti halnya billboard dan bentuk periklanan luar ruang lainnya. Billboard terutama sangat berguna di
Negara-negara yang memiliki tingkat buta huruf tinggi.
***
Diposting Malang, 25 Mei 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar