Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
Catatan:
Tulisan ini merupakan resume mata kuliah manajemen pemasaran internasional yang diambil dari bukunya Philip R. Cateora & John L. Graham yang diterjemahkan oleh Shrly Tiolina Pasaribu, 2007 untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah bersangkutan. Mudah-mudahan resume ini bermanfaat!
1
Pendahuluan
Bab sebelumnya telah dibahas secara
mendalam tentang Ekspor dan Logistik: Isu Khusus dalam Bisnis dan pada bab ini
secara khusus membahas Komunikasi Pemasaran dan Periklanan Internasional
Terintegrasi. Pembahasan kali ini merupakan kelanjutan pembahasan bab-bab
sebelumnya yang masih memiliki hubungan dengan pengelolaan (manajemen)
pemasaran internasional.
Komunikasi pemasaran yang efektif dapat
meningkatkan promosi (periklanan) dalam hubungan dengan masyarakat
internasional yang lintas Negara, lintas kawasan serta transnasional. Untuk
itu, tidaklah berlebihan pada bab ini mendalami periklanan internasional terintegrasi
sebagai salah satu kunci komunikasi pemasaran (IMC) dalam meraup keuntungan
yang telah memperhitungkan berbagai pembiayaan.
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi atau Integrated Marketing Communication (IMC)
terdiri atas periklanan, promosi penjualan, pameran penjualan, penjualan
personal, penjualan langsung dan hubungan masyarakat yang dikampanyekan secara
luas melalui multi-media seperti televise, radio, internet, website. Semua alat
bantu itu juga merupakan alat bantu untuk memperkuat elemen-elemen bauran
promosi dalam rangka mencapai tujuan penjualan produk dan layanan yang sukses.
Pada banyak pasar, adanya saluran
komunikasi yang menandai dengan konsumen bisa menentukan keputusan memasuki
pasar. Misalnya, sebagian besar produsen mainan tidak dapat dipasarakan secara
menguntungkan di dalam negeri tanpa mengiklankannya kepada anak-anak melalui
televisi komersial.
Oleh karena itu, pengembangan produk dan
jasa harus diinformasikan melalui riset berkenaan dengan ketersediaan saluran
komunikasi yang ada. Begitu penawaran pasar dikembangkan untuk memenuhi pasar
target, pelanggan yang diharapkan harus diinformasikan mengenai nilai dan
ketersediaan barang yang ditawarkan. Setiap pesan hanya sesuai untuk saluran
komunikasi tertentu atau sebaliknya.
Bagi sebagian perusahaan, periklanan dan
penjualan personal merupakan komponen utama dalam bauran komunikasi pemasaran.
Tujuan sebagian besar perusahaan adalah untuk mewujudkan sinergi yang potensial
ketika promosi penjualan, upaya-upaya hubungan pemasaran seta periklanan
digunakan atas persetujuan bersama.
2
Promosi Penjualan di Pasar Internasional
Promosi penjualan merupakan kegiatan
pemasaran yang menstimulasi pembelian konsumen dan meningkatkan efektivitas
serta kerja sama peritel dan perantara. Cents
off, demonstrasi dalam toko contoh gratis, kupon, hadiah, produk yang
berkaitan, kontes, undian, sponsor untuk acara tertentu seperti konser atau
pameran dan tampilan titik pembelian merupakan jenis-jenis alat promosi yang
dirancang sebagai tambahan iklan dan penjualan personal dalam bauran promosi.
Promosi penjulan merupakan upaya-upaya
jangka pendek yang ditujukan pada konsumen atau peritel untuk mencapi tujuan
tertentu seperti produk percobaan untuk konsumen atau pembelian segera,
pengenalan toko pada konsumen, mendapatkan penjualan ritel pajangan, mendorong
toko untuk menyimpan produk, memdukung dan memperluas upaya iklan dan penjualan
personal.
Di pasar tatkala konsumen sulit diraih
karena keterbatasn media, persentase anggaran promosi dianggarkan untuk promosi
penjualn memang harus ditambah. Beberapa Negara yang belum berkembang, promosi
penjualan merupakan upaya promosi utama di pinggir kota dan pasar yang sulit
diakses. Sebagian daerah Amerika Latin, anggaran iklan penjualan baik untuk
Pepsi-Cola maupun Coca-Cola dihabiskan pada truk-truk karnaval yang menjadi
alat transportasi rutin ke desa-desa terpencil demi mempromosikan produk.
Ketika sebuah truk karnaval berhenti di sebuah desa, truk tersebut akan
menampilkan film atau menyediakan jenis hiburan lain dengan karcis masuk berupa
botol yang belum dibuka dari produk yang dibeli di peritel lokal.
Botol yang belum dibuka tersebut akan
ditukarkan dengan botol yang berisi minuman dingin dan satu kupon lagi untuk
satu botol minuman yang kedua. Bentuk promosi seperti ini cenderung
menstimulasi penjulan dan mendorong peritel lokal yang jauh hari sebelumnya
telah diberitahukan mengenai kedatangan truk untuk menyimpan produk. Peritel
mampu meraih hampir 100 persen pasar di desa melalui promosi cara ini.
Alat promosi yang sangat efektif ketika
konsep produk tersebut masih baru atau hanya memiliki pangsa pasar yang sangat
sedikit. Makanan bayi Nestle menghadapi
masalah di Perancis ketika berupaya merebut pangsa pasar dari Gerber, pemimpin pasar. Nestle berupaya menggabungkan sebuah
program penjualan yang benar-benar baru untuk menciptakan sadar merek dan
membangun niat baik.
Oleh karena sebagian besar orang
Perancis melakukan liburan panjang pada musim panas, membawa seluruh anggota
keluarga mengendarai mobil dan menginap di lahan perkemahan dengan fasilitas
lengkap, Nestle lalu menyediakan tempat istirahat di sepanjang jalan tol di
mana orangtua dapat memberi makan dan mengganti pakaian bayi mereka.
Peristirahatan bersih dan berkilau berlokasi di sepanjang rute perjalanan.
Enam puluh empat penerima tamu di tempat
peristirahatan tersebut menyamut 120.000 kunungan bayi dan memberikan 600.000
contoh makanan bayi setiap tahun. Terdapat pula popok sekali pakai gratis, meja
untuk mengganti pakaian bayi serta satu kursi tinggi khusus tempat duduk bayi
saat makan malam. Terakhir, sementara seluruh perusahaan peranti lunak sibuk
menghadapi pembajakan pasar luar negeri sebagai kejahatan yang menguras biaya,
sebagian besar perusahaan menyadari bahwa hal tersebut sebebarnya sama saja
dengan percobaan produk.
Seperti halnya dalam periklanan,
kesuksesan sebuah promosi bergantung pada adapatasi lokal. Lebih jauh lagi,
penelitian menunjukkan bahwa respons terhadap promosi bervariasi dari segi
promosi dan budaya. Hambatan besar diakibatkan hambatan hukum lokal yang
mungkin tidak mengizinkan produk-produk premium maupun pemberian hadiah gratis.
Sebagian hukum Negara mengatur jumlah diskon yang diberikan peritel, sebagian
lagi mensyaratkan surat izin untuk seluruh jenis promosi penjualan dan
setidaknya di satu Negara, tidak ada pesaing yang diizinkan untuk mengeluarkan
biaya promosi penjualan lebih dari perusahaan lain yang menjual produk sejenis.
Promosi penjualan yang efektif dapat
meningkatkan upaya periklanan dan penjualan personal. Untuk beberapa kasus,
mungkin menjadi pengganti yang efektif ketika hambatan lingkungan tidak
memungkinkan adanya iklan.
3
Hubungan Masyarakat Internasional
Menciptakan hubungan yang baik dengan
kalangan pers terkenal dan media lain untuk membantu perusahaan
mengomunikasikan pesan kepada publik: pelanggan, masyarakat umum serta pembuat
peraturan di pemerintahan merupakan peranan hubungan masyarakat (humas = public relation PR). Pekerjaan ini tidak
hanya mendorong wartawan untuk memberitakan hal-hal positif mengenai perusahaan
namun juga rumor-rumor, cerita atau acara-acara bernada miring.
Berkaitan dengan acara yang bernada
miring, perbedaan antara periklanan dan hubungan masyarakat telah menjadi
permasalahan penting bagi Pengadilan Tinggi AS. Nike telah dikritik karena menggunakan pekerja murah dnegan beban
kerja berat di Asia dan merespons kritik tersebut dengan membayar iklan.
Pengadilan kemudian memutuskan bahwa kebebasan untuk berbicara tidak termasuk
beriklan dan gugatan sipil yang terkait melawan perusahaan karena kesalahan
beriklan pun diajukan. Tentu saja dari sudut pandang hubugann masyarakat, Nike
tmpaknya telah memperburuk keadaan dan memperpanjang masalah dengan naik
banding ke Pengadilan Tinggi.
Pentingnya hubungan masyarakat dalam
pemasran internasional mungkin paling baik ditunjukkan oleh Bridgestone/Firestone Tires mengingat
peristiwa kecelakaan besar pada tahun 2000. Prusahaan Jepang ini disalahkan
atas kematian lebih dari 100 orang di AS akibat ban-ban yang ternyata cacat.
Memang benar untuk mengatasi bencana seperti itu, CEO Jepang di anak perusahaan
di AS menyatakan dalam proses dengar pendapat di Majelis Tinggi AS bahwa mereka
bertanggungjawab penuh secara personal atas kematian tersebut. Pendekatan
seperti itu merupakan pengelolaan hubungan masyarakat yang baik di Jepang.
Namun para senator di Washington sama
sekali tidak tertarik dengan permohonan maaf. Terlebih lagi, perusahaan
tersebut menyalahkan pelanggannya, Ford Motor Company, dengan menuduh Ford
menyarankan pelanggannya untuk mengurangi angin dalam ban agar dapat berjalan
lebih lancar. Permasalahan kemudian menyebar ke pasar lain --- Arab Saudi
melarang impor kendaraan yang menggunakan ban produksi Firestone.
Tak disangka, respons perusahaan tersebut terhadap
Arab Saudi adalah mengadukan Arab Saudi sebagai pelanggaran perjanjian WTO.
Dampak global dari bencana kualitas produk dan hubungan masyarakat sangat
signifikan dan memakan waktu lama. Salah satu alternative solusi adalah
mengikuti standar ISO 9000.
***
Diposting Malang, 22 Mei 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar