Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
3.1.2
Keputusan Pemasaran Pengecer
Pengecer selalu mencari strategi pemasaran baru untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan. Masa lalu, pengecer menarik pelanggan dengan pilihan
unik dan pelayanan yang lebih banyak atau lebih baik. Saat ini, pilihan jasa
dan produk pengecer makin mirip. Diferensiasi jasa antara pengecer juga makin
tergerus. Banyak department store merampingkan pelayanan sementara toko diskon
meningkatkan pelayanan. Pelanggan makin cerdik dan lebih sensitif terhadap
harga. Untuk alasan ini, saat ini pengecer memikirkan kembali strategi
pemasaran. Pengecer menghadapi keputusan pemasaran utama tentang pasar sasaran
dan positioning, pilihan produk dan layanan, harga, promosi dan tempat.
3.1.3
Keputusan Pasar Sasaran dan Positioning
Pengecer harus mendefenisikan pasar sasaran dan kemudian memutuskan
bagaimana akan memposisikan diri pada pasar. Toko memposisikan diri pada
pembelanja kelas atas, kelas menengah atau kelas bawah. Pembelanja sasaran
menginginkan keberagaman, kedalaman pilihan, kenyamanan atau harga murah. Kadang
pengecer tidak bisa membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, jasa,
penetapan harga, iklan, dekorasi toko atau pun keputusan lain yang mendukung
positioning.
Terlalu banyak pengecer yang gagal
mendefenisikan pasar sasaran dan positioning secara jelas. Pengecer berusaha
memiliki ‘sesuatu untuk semua orang’ dan pada akhirnya gagal memuaskan pasar.
Sebaliknya, ada pengecer yang berhasil mendefenisikan pasar sasaran dengan baik
dan memposisikan diri dengan kuat. Contohnya, Wal-Mart memposisikan diri secara
kuat pada harga murah.
|
|
3.1.4 Keputusan Pilihan Produk dan Layanan
Pengecer harus memutuskan tiga variable produk utama: pilihan produk,
baruran pelayanan dan atmosfer toko.
Pilihan
produk, pengecer harus bisa
mendiferensiasikan pengecer sambil menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja
pemasaran. Salah satu strategi adalah menawarkan barang yang tidak dijual oleh
pesaing lain seperti merek pribadi atau merek nasional yang eksklusif. Misalnya,
Saks mendapatkan hak eksklusif menjual label desainer terkenal. Strategi lain
adalah menampilkan acara perdagangan yang sukses, misalnya Bloomingdale’s
dikenal akan keahliannya mengadakan pertunjukkan spektakuler yang menampilkan
barang-barang dari Negara tertentu seperti India dan Cina.
Bauran
layanan juga bisa membantu
memisahkan satu pengecer dari pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer
mengundang pelanggan utnuk mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan
perwakilan pelayanan secara pribadi atau melalui telepon atau keyboard. Home
Depot menawarkan beragam pelayanan sampai dengan swalayan dari kelas
‘bertanya’ hingga kartu kredit mewah.
Nordstorm berjanji untuk ‘memperhatikan pelanggan, bagaiman pun caranya’.
Atmosfer toko adalah
elemen lain dalam perlengkapan perang produk penjual. Setiap toko mempunyai
penataan fisik yang membuat pergerakan orang menjadi sulit atau mudah.
Masing-masing toko mempunyai ‘rasa’ satu toko berantakan, toko lain ceria, toko
ketiga mewah, toko keempat membosankan. Pengecer harus merancang satu atmosfer
yang sesuai pasara sasaran dan mendorong pelanggan untuk membeli.
3.1.5
Keputusan Harga
Kebijakan harga pengecer harus sesuai
dengan pasar sasaran dan positioning-nya, pilihan produk dan jasa serta persaingan.
Semua pengecer ingin mengenakan harga setinggi mungkin dan mencapai volume
tinggi, tetapi keduanya jarang bisa berjalan beriringan. Sebagian besar
pengecer mencari mark-up tinggi pada volume rendah atau mark-up rendah pada
volume tinggi. Butik Bijan’s yang berada di New York City dan di Rodeo Drive,
Brevly Hills menjual ‘pakaian pria termahal di dunia. Pengecer juga harus
memutuskan sejauh mana akan menggunakan penjualan dan promosi harga lainnya.
Beberapa pengecer tidak menggunakan promosi harga apa pun dan sebagai gantinya
bersaing dalam kualitas produk dan jasa ketimbang harga. Pengecer lain
mempraktikan ‘penetapan harga tinggi rendah’ mengenakan harga lebih tinggi pada
basis harian disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan
lalu lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah
atau menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh. Strategi
mana yang paling baik bergantung pada strategi pemasaran pengecer dan
pendekatan penetapan harga pesaing.
3.1.6
Keputusan Promosi
Pengecer menggunakan satu atau semua
sarana promosi yakni iklan, penjualan pribadi, promosi penjualanm hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung untuk mencapai konsumen. Pengecer beriklan di
surat kabar, majalah, radio, televisi dan internet. Iklan mungkin didukung oleh
sisipan surat kabar dan surat langsung. Penjualan personal memerlukan pelatihan
wiraniaga yang hati-hati tentang cara menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan
pelanggan dan menangani keluhan pelanggan. Promosi penjulan mungkin meliputi
demonstrasi dalam toko, pajangan, kontes dan kunjungan selebriti. Kegiatan
hubungan masyarakat seperti konferensi pers dan pidato, pembukaan toko, acara
khusus, bulletin, majalah dan kegiatan pelayanan masyarakat, selalu tersedia
bagi pengecer. Sebagian besar pengecer juga membuat situs Web, menawarkan
informasi dan fitur lain kepada pelanggan dan sering kali menjual barang secara
langsung.
3.1.7 Keputusan
Tempat
Pengecer sering menunjuk tiga faktor
penting dalam keberhasilan pengeceran: lokasi, lokasi dan lokasi. Penting
sekali bahwa pengecer memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran di
wilayah yang konsisten dengan positioning pengecer. Misalnya, Apple meletakkan
tokonya di mal berkelas dan distrik belanja trendi seperti Miracle Mile di
Michigan Avenue, Chicago atau Fifth Avenue di Manhattan bukan mal kecil dengan
harga sangat murah di pinggiran kota. Pengecer kecil mungkin harus menempati
lokasi yang dapat dijangkau meski demikian pemilihan tempat menggunakan metode
canggih.
Sebagian besar toko
saat ini bersatu untuk meningkatkan kekuatan menarik pelanggan dan memberikan
kenyamanan belanja satu atap kepada konsumen. Semua kota besar mempunyai satu
distrik pusat bisnis dengan department store, toko khusus, bank dan bioskop.
Tahun-tahun terakhir, banyak kota bergabung dengan pedagang untuk mencoba
memulihkan wilayah belanja di pusat kota denegan membangun mal dan menyediakan
parker bawah tanah.
Pusat perbelanjaan
(shopping center) adalah sekelompok bisnis eceran yang direncanakan,
dikembangkan, dimiliki dan dikelola sebagai satu unit. Pusat perbelanjaan
regional atau mal perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan terbesar dan paling
dramatis berisi 40 sampai 200 gerai lebih. Pusat perbelanjaan ini seperti pusat
kota mini tertutup dan menarik pelanggan dari berbagai daerah. Sebagian besar
pusat perbelanjaan adalah pusat perbelanjaan lingkungan atau mal kecil yang
biasanya berisi 5 sampai 15 gerai. Tempat ini menjadi dekat dan nyaman bagi
konsumen (pelanggan).
***
Diposting Malang, 23 Maret 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar