Jumat, 13 Maret 2015

Menganalisis Lingkungan Pemasaran 5

Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang



3.2.6. Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri atas institusi dan kekuatan lain yang mempeengaruhi nilai dasar, persepsi, selera dan perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasar. Masyarakat menyerap pandagan dunia yang mendefenisikan hubungan dengan orang lain. Karakteristik budaya berikut ini dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran.

Pertama, Keteguhan pada nilai-nilai budaya. Orang-orang dalam masyarakat tertentu meyakini banyak kepercayaan dan nilai. Kepercayaan dan nilai inti mempunyai keteguhan yang sangat tinggi. Contoh, orang Amerika meyakini nilai-nilai kehidupan seperti pekerjaan, menikah, beramal dan kejujuran. Kepercayaan ini membentuk perilaku khusus dan perilaku diturunkan secara kuat kepada anak-anak mereka. Kepercayaan dan nilai-nilai inti yang diturunkan itu diperkuat oleh sekolah, gereja, bisnis dan pemerintah. Kepercayaan dan nilai sekunder lebih mudah berubah. Kepercayaan pada pernikahan adalah kepercayaan inti: percaya bahwa orang harus menikah dini adalah kepercayaan sekunder. Pemasar mempunyai banyak peluang mengubah nilai sekunder ini tetapi sedikit peluang untuk mengubah nilai-nilai inti. Contoh, pemasar perencanaan keluarga dapat berargumen secara lebih efektif bahwa orang seharusnya tidak buru-buru menikah dari menyatakan bahwa orang tidak menikah sama sekali.
Kedua, Perubahan dalam nilai budaya sekunder. Meski pun nilai-nilai inti cukup teguh, guncangan budaya mungkin saja terjadi. Perhatikan dampak kelompok musik terkenal, artis film dan selebriti lain pada gaya rambut dan norma busana kawula muda. Pemasar ingin memperkirakan perubahan budaya untuk menemukan peluang atau ancaman baru. Beberapa perusahaan menawarkan ramalan “masa depan” dalam hubungan perubahan nilai budaya sekunder. Contoh, Yankelovich Monitor telah melacak tren nilai konsumen beratahun-tahun. Awal abad ke-21, Yankelovich Monitor melihat ke belakang untuk menangkap pelajaran dari dekade lalu yang mungkin memberikan pandangan untuk tahun 2000. Yankelovich menyatakan bahwa penggerak  dekade 2000 datang dari generasi baby boomers dan generasi X. Baby boomers dengan empat faktor seperti petualangan, cerdik, dukungan antar generasi dan melangkah kembali sementara generasi X dipengaruhi tiga faktor yakni mendefenisikan kembali kehidupan yang baik, ritual baru dan memotong dan menempelkan (menyeimbangkan pekerjaan, hiburan, istirahat, keluarga dan aspek kehidupan lainnya).
Ketiga, Pandangan orang tentang diri sendiri. Penekanan seseorang pada pelayanan yang diberikan bagi diri sendiri berbeda dengan pelayanan bagi orang lain. Sejumlah orang mencari kesenangan pribadi, menginginkan kesenangan, perubahan dan tempat melepaskan kepenatan. Orang lain mencari realisasi diri melalui agama, rekreasi atau keinginan kuat untuk mengejar karier atau tujuan hidup lainnya. Orang menggunakan produk, merek, jasa sebagai sarana ekspresi diri dan mereka membeli produk dan jasa yang sesuai dengan pandangan mereka terhadap diri sendiri.  Pemasar dapat membidik produk dan jasa berdasarkan pandangan semacam itu. Contohnya, MasterCard membidik kaum petualang yang mungkin ingin menggunakan kartu kredit untuk dengan cepat merancang pengalaman seumur hidup.
Keempat, Pandangan orang tentang orang lain. Dalam dekade yang lalu, peneliti telah mencatat beberapa perubahan dalam perilaku seseorang terhadap orang lain. Baru-baru ini, misalnya, beberapa pelacak tren telah melihat gelombang “bungkusan kepompong” baru, di mana orang-orang mengurangi bepergian dengan orang lain dan lebih sering tinggal di rumah untuk menikmati kenyamanan yang tercipta di dalam rumah dan perapian. Gejala ini memperlihatkan permintaan perbaikan rumah dan produk hiburan yang semakin besar. Ini menjadi peluang bagi pemasar untuk menciptkan produk dan jasa sesuai kepentingan manusia “kepompong’ tadi.
Kelima, Pandangan orang tentang organisasi. Ada berbagai macam perilaku orang terhadap perusahaan, badan pemerintah, persatuan dagang, universitas dan organisasi lain. Secara umum, orang ingin bekerja untuk organisasi besar dan berharap organisasi tersebut melaksanakan kerja sosial. Saat ini, banyak orang memandang pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan tetapi sebagai tugas yang diperlukan untuk mendapatkan uang agar mereka dapat menikmati waktu senggang mereka. Tren ini menyarankan bahwa organisasi harus menemukan cara baru untuk memenangkan konsumen dan kepercayaan karyawan.
Keenam, Pandangan orang tentang masyarakat. Perilaku orang terhadap masyarakat sangat beragam, para patriot membela masyarakat, penganut reformasi ingin mengubah masyarakat, pemberontak ingin meninggalkan masyarakat. Orientasi orang terhadap masyarakat mempengaruhi pola konsumsi dan perilaku mereka terhadap pasar. Pemasar merespons produk dan promosi patriotik ini, menawarkan segala sesuatu mulai dari buket bunga sampai pakaian bertema patriotic. Meskipun sebagian besar usaha pemasaran ini bagus dan dapat diterima dengan baik, mengibarkan bendera merah, putih dan biru terbukti sulit dilakukan. Kecuali dalam kasus-kasus di mana perusahaan mengaitkan penjualan produk dengan sumbangan amal seperti pengibaran bendera dapat dipandang sebagai usaha untuk meraih laba atas kemenangan perang atau tragedi. Pemasar harus berhati-hati ketika merespons emosi nasional yang begitu kuat.
Ketujuh, Pandangan orang tentang alam. Perilaku orang terhadap alam sangat bervariasi. Ada orang merasa diatur oleh alam, beberapa orang merasa hidup harmonis  bersama alam dan sebagian lain berusaha menaklukkan alam. Tren jangka panjang yang terjadi adalah orang semakin manaklukkan alam melalui teknologi dan keyakinan bahwa alam tidak akan pernah habis. Meskipun demikian, perkembangan terbaru memperlihatkan bahwa manusia menyadari alam sesuatu yang terbatas dan rapuh, bahwa alam bisa hancur atau rusak akibat aktivitas manusia. Kecintaan terhadap alam yang lahir kembali telah menciptkan pasar ‘gaya hidup sehat dan berumur panjang’. Konsumen mulai kembali mencari sesuatu yang alami, organik dan bergizi. Perusahaan merespons dengan menawarkan lebih banyak produk dan jasa sesuai kebutuhan konsumen dimaksud. Mengikuti tren yang mengarah ke segala sesuatu yang bersifat alami, Earthbound Farm telah tumbuh menjadi produsen salad, buah-buahan dan sayuran organic trbesar di dunia dengan produknya berada di 80% pasar swalayan AS.
Kedelapan, Pandangan orang tentang alam semesta. Kepercayaan orang terhadap asal muasal alam semesta dan tempat mereka mendiami juga beragam. Kendati pun sebagian orang Amerika beragama, praktek dan keyakinan beragama terus menurun selama bertahun-tahun. Beberapa peramal mencatat minat baru dalam spiritualitas merupakan bagian dari pencaharian jiwa yang lebih luas dan intens. Manusia telah berpindah dari materialism dan ambisi saling menjatuhkan untuk mencari nilai yang lebih permanen seperti keluarga, komunitas, bumi, keyakinan dan nilai kebaikan dan keburukan yang lebih pasti. Spritualisme baru ini mempengaruhi konsumen dalam hal apapun mulai dari acara televise yang ditonton dan buku yang dibaca sampai produk dan jasa yang dibeli. Sensitivitas yang semakin tinggi ini menghasilkan peluang pemasaran yang unik bagi suatu merek.

3.3       Merespons Lingkungan Pemasaran
Ada  jenis-jenis perusahaan yakni perusahaan yang mewujudkan sesuatu, perusahaan yang menonton sesuatu terjadi dan perusahaan yang tidak tahu apa yang terjadi. Sebagian perusahaan yang memandang lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat dikendalikan. Perusahaan ini tidak bereaksi dan melakukan adaptasi, mereka secara pasif menerima lingkungan pemasaran dan tidak berusaha mengubahnya. Mereka menganalisis kekuatan lingkungan dan merancang strategi yang akan membantu perusahaan menghindari ancaman dan meanfaatkan peluang yang diberikan lingkungan.
Perusahaan lain mengambil langkah proaktif terhadap lingkungan pemasaran. Perusahaan ini tidak hanya melihat dan bereaksi tetapi mengambil tindakan-tindakan agresif untuk mempengaruhi masyarakat dan kekuatan di dalam lingkungan pemasaran yang sedang terjadi. Perusahaan semacam ini mempekerjakan pelobi untuk mempengaruhi perundang-undangan yang mempengarhi industri dan mengadakan acara media untuk memperoleh liputan pers yang menguntungkan. Perusahaan memasang iklan untuk membentuk opini publik bahkan mengajukan tuntutan hukum dan memberikan keluhan dengan pembuat peraturan untuk menjada kondisi persaingan serta membentuk kontrak kesepakatan untuk mengendalikan saluran distribusi dengan lebih baik. Dengan mengambil tindakan, perusahaan sering kali dapat mengatasi kejadian dari lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Sebagai contoh, sementara sejumlah perusahaan memandang rumor online yang terus-menerus sebagai sesuatu yang tidak dapat dikendalikan, perusahaan lain bekerja secara proaktif mencegah atau mengatasi rumor negatif tersebut.
Manajemen pemasaran tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan. Dalam banyak kasus, manajemen pemasaran hanya dapat mengamati dan bereaksi terhadap lingkungan. Sebagai contoh, perusahaan jarang berhasil mempengaruhi perubahan populasi geografis, lingkungan ekonomi atau nilai budaya utama. Akan tetapi jika mungkin, manajer pemasaran yang cerdik akan mengambil langkah proaktif dari pada pendekatan reaktif terhadap lingkungan pemasaran.

4    Kesimpulan
Perusahaan harus terus mengamati dan mengelola lingkungan pemasaran untuk mencari peluang dan mencegah ancaman. Lingkungan pemasaran terdiri atas semua pelaku dan kekuatan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan transaksi bisnis secara efektif dengan pasar sasarannya.

4.1.  Menggambarkan kekuatan lingkungan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggan.
Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi kemampuan untuk melayani pelanggan. Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal perusahaan yakni beberapa departemen dan tingkat manajemennya karena lingkungan internal itu mempengaruhi pengambilan keputuasan pemasaran. Firma saluran pemasaran adalah pemasok dan perantara pemasaran termasuk penjual perantara, firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran dan perantara keuangan yang bekerjasama untuk menciptakan nilai pelanggan. Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjualan perantara, pemerintah dan pasar internasional. Pesaing menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik. Terakhir, beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau dampak bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuan.
Lingkungan makro terdiri atas kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan makro. Enam kekuatan yang membentuk lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya. Kekuatan-kekuatan ini membentuk peluang dan menempatkan ancaman bagi perusahaan. 

4.2.  Menjelaskan bagaimana perubahan dalam lingkungan demografis dan ekonomi mempengaruhi keputusan pemasaran.
Demografi adalah studi karakteristik populasi manusia. Saat ini lingkungan demografis memperlihatkan struktur usia yang berubah, perubahan profil keluarga, perubahan populasi geografik, perubahan populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak dan peningkatan keberagaman. Lingkungan ekonomi mencakup faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelian. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai dan perubahan pola belanja konsumen. Saat ini, konsumen yang terperas secara financial sedang mencari nilai yang lebih besar yakni kombinasi yang tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga yang wajar. Distribusi pendapatan juga berubah. Orang kaya semakin kaya, kelas menengah menurun dan orang miskin tetap miskin, menghasilkan dua tingkat pasar. Sekarang banyak perusahaan melakukan penawaran pemasaran pada dua pasar berbeda antara orang kaya dan orang miskin.

4.3.  Mengindentifikasi gejala utama dalam lingkungan alam dan teknologi perusahaan.
Lingkungan alam memperlihatkan tiga gejala utama; kelangkaan bahan mentah tertentu, tingkat polusi yang lebih tinggi dan semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam. Kepedulian lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang waspada. Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan akan gagal mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan pemasaran baru.

4.4.  Menjelaskan perubahan kunci dalam lingkungan politik dan budaya.
  Lingkungan politik terdiri atas hukum, badan dan kelompok yang mempengaruhi atau membatasi tindakan pemasaran. Lingkungan politik telah menglami tiga perubahan yang mempengarahui pemasaran di seluruh dunia; semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis, penegakan hukum yang kuat oleh badan pemerintah dan penekanan tindakan tanggungjawab etika dan sosial yang lebih besar. Lingkungan budaya terdiri atas instituasi dan kekuatan yang mempengaruhi nilai, persepsi, selera dan perilaku sosial. Lingkungan memperlihatkan kecenderungan menuju “kepompong’ digital, kepercayaan kepada instituasi yang semakin berkuarang, peningkatan patriotism, kepedulian terhadap alam yang semakin besar, spiritualisme baru dan pencarian nilai yang lebih berarti dan abadi.  
   
4.5.  Mendiskusikan cara perusahaan bereaksi terhadap lingkungan pemasaran.
     Perusahaan dapat secara pasif menerima lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat dikendalikan di mana mereka harus beradaptasi, menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang yang ada. Atau mereka dapat mengambil tindakan proaktif, bekerja untuk berubah lingkungan dan tidak hanya bereaksi terhadapnya. Setiap saat, perusahaan harus berusaha proaktif dan tidak reaktif.

Daftar Rujukan
Kotler Philip, Amstrong Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12. Terjemahan Bob Sabran. Jakarta, Erlangga.

***
Diposting Malang, 13 Maret 2015

Tidak ada komentar:

Posting Komentar