Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
3.2.6.
Lingkungan Budaya
Lingkungan budaya terdiri atas institusi
dan kekuatan lain yang mempeengaruhi nilai dasar, persepsi, selera dan perilaku
masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan
dan nilai dasar. Masyarakat menyerap pandagan dunia yang mendefenisikan
hubungan dengan orang lain. Karakteristik budaya berikut ini dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan pemasaran.
Pertama, Keteguhan pada nilai-nilai budaya. Orang-orang
dalam masyarakat tertentu meyakini banyak kepercayaan dan nilai. Kepercayaan
dan nilai inti mempunyai keteguhan yang sangat tinggi. Contoh, orang Amerika
meyakini nilai-nilai kehidupan seperti pekerjaan, menikah, beramal dan
kejujuran. Kepercayaan ini membentuk perilaku khusus dan perilaku diturunkan
secara kuat kepada anak-anak mereka. Kepercayaan dan nilai-nilai inti yang
diturunkan itu diperkuat oleh sekolah, gereja, bisnis dan pemerintah.
Kepercayaan dan nilai sekunder lebih mudah berubah. Kepercayaan pada pernikahan
adalah kepercayaan inti: percaya bahwa orang harus menikah dini adalah
kepercayaan sekunder. Pemasar mempunyai banyak peluang mengubah nilai sekunder
ini tetapi sedikit peluang untuk mengubah nilai-nilai inti. Contoh, pemasar
perencanaan keluarga dapat berargumen secara lebih efektif bahwa orang
seharusnya tidak buru-buru menikah dari menyatakan bahwa orang tidak menikah
sama sekali.
Kedua, Perubahan dalam nilai budaya sekunder. Meski pun
nilai-nilai inti cukup teguh, guncangan budaya mungkin saja terjadi. Perhatikan
dampak kelompok musik terkenal, artis film dan selebriti lain pada gaya rambut
dan norma busana kawula muda. Pemasar ingin memperkirakan perubahan budaya
untuk menemukan peluang atau ancaman baru. Beberapa perusahaan menawarkan
ramalan “masa depan” dalam hubungan perubahan nilai budaya sekunder. Contoh,
Yankelovich Monitor telah melacak tren nilai konsumen beratahun-tahun. Awal
abad ke-21, Yankelovich Monitor melihat ke belakang untuk menangkap pelajaran
dari dekade lalu yang mungkin memberikan pandangan untuk tahun 2000.
Yankelovich menyatakan bahwa penggerak
dekade 2000 datang dari generasi baby boomers dan generasi X. Baby
boomers dengan empat faktor seperti petualangan, cerdik, dukungan antar
generasi dan melangkah kembali sementara generasi X dipengaruhi tiga faktor
yakni mendefenisikan kembali kehidupan yang baik, ritual baru dan memotong dan
menempelkan (menyeimbangkan pekerjaan, hiburan, istirahat, keluarga dan aspek
kehidupan lainnya).
Ketiga, Pandangan orang tentang diri sendiri. Penekanan
seseorang pada pelayanan yang diberikan bagi diri sendiri berbeda dengan
pelayanan bagi orang lain. Sejumlah orang mencari kesenangan pribadi,
menginginkan kesenangan, perubahan dan tempat melepaskan kepenatan. Orang lain
mencari realisasi diri melalui agama, rekreasi atau keinginan kuat untuk
mengejar karier atau tujuan hidup lainnya. Orang menggunakan produk, merek,
jasa sebagai sarana ekspresi diri dan mereka membeli produk dan jasa yang
sesuai dengan pandangan mereka terhadap diri sendiri. Pemasar dapat membidik produk dan jasa
berdasarkan pandangan semacam itu. Contohnya, MasterCard membidik kaum
petualang yang mungkin ingin menggunakan kartu kredit untuk dengan cepat
merancang pengalaman seumur hidup.
Keempat, Pandangan orang tentang orang lain. Dalam dekade yang
lalu, peneliti telah mencatat beberapa perubahan dalam perilaku seseorang
terhadap orang lain. Baru-baru ini, misalnya, beberapa pelacak tren telah
melihat gelombang “bungkusan kepompong” baru, di mana orang-orang mengurangi
bepergian dengan orang lain dan lebih sering tinggal di rumah untuk menikmati
kenyamanan yang tercipta di dalam rumah dan perapian. Gejala ini memperlihatkan
permintaan perbaikan rumah dan produk hiburan yang semakin besar. Ini menjadi
peluang bagi pemasar untuk menciptkan produk dan jasa sesuai kepentingan
manusia “kepompong’ tadi.
Kelima, Pandangan orang tentang organisasi. Ada berbagai
macam perilaku orang terhadap perusahaan, badan pemerintah, persatuan dagang,
universitas dan organisasi lain. Secara umum, orang ingin bekerja untuk
organisasi besar dan berharap organisasi tersebut melaksanakan kerja sosial.
Saat ini, banyak orang memandang pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan tetapi
sebagai tugas yang diperlukan untuk mendapatkan uang agar mereka dapat
menikmati waktu senggang mereka. Tren ini menyarankan bahwa organisasi harus
menemukan cara baru untuk memenangkan konsumen dan kepercayaan karyawan.
Keenam, Pandangan orang tentang masyarakat. Perilaku orang
terhadap masyarakat sangat beragam, para patriot membela masyarakat, penganut
reformasi ingin mengubah masyarakat, pemberontak ingin meninggalkan masyarakat.
Orientasi orang terhadap masyarakat mempengaruhi pola konsumsi dan perilaku
mereka terhadap pasar. Pemasar merespons produk dan promosi patriotik ini,
menawarkan segala sesuatu mulai dari buket bunga sampai pakaian bertema
patriotic. Meskipun sebagian besar usaha pemasaran ini bagus dan dapat diterima
dengan baik, mengibarkan bendera merah, putih dan biru terbukti sulit
dilakukan. Kecuali dalam kasus-kasus di mana perusahaan mengaitkan penjualan
produk dengan sumbangan amal seperti pengibaran bendera dapat dipandang sebagai
usaha untuk meraih laba atas kemenangan perang atau tragedi. Pemasar harus
berhati-hati ketika merespons emosi nasional yang begitu kuat.
Ketujuh, Pandangan orang tentang alam. Perilaku orang
terhadap alam sangat bervariasi. Ada orang merasa diatur oleh alam, beberapa
orang merasa hidup harmonis bersama alam
dan sebagian lain berusaha menaklukkan alam. Tren jangka panjang yang terjadi
adalah orang semakin manaklukkan alam melalui teknologi dan keyakinan bahwa
alam tidak akan pernah habis. Meskipun demikian, perkembangan terbaru
memperlihatkan bahwa manusia menyadari alam sesuatu yang terbatas dan rapuh,
bahwa alam bisa hancur atau rusak akibat aktivitas manusia. Kecintaan terhadap
alam yang lahir kembali telah menciptkan pasar ‘gaya hidup sehat dan berumur
panjang’. Konsumen mulai kembali mencari sesuatu yang alami, organik dan
bergizi. Perusahaan merespons dengan menawarkan lebih banyak produk dan jasa
sesuai kebutuhan konsumen dimaksud. Mengikuti tren yang mengarah ke segala
sesuatu yang bersifat alami, Earthbound Farm telah tumbuh menjadi produsen
salad, buah-buahan dan sayuran organic trbesar di dunia dengan produknya berada
di 80% pasar swalayan AS.
Kedelapan, Pandangan orang tentang alam semesta. Kepercayaan
orang terhadap asal muasal alam semesta dan tempat mereka mendiami juga
beragam. Kendati pun sebagian orang Amerika beragama, praktek dan keyakinan
beragama terus menurun selama bertahun-tahun. Beberapa peramal mencatat minat
baru dalam spiritualitas merupakan bagian dari pencaharian jiwa yang lebih luas
dan intens. Manusia telah berpindah dari materialism dan ambisi saling
menjatuhkan untuk mencari nilai yang lebih permanen seperti keluarga, komunitas,
bumi, keyakinan dan nilai kebaikan dan keburukan yang lebih pasti. Spritualisme
baru ini mempengaruhi konsumen dalam hal apapun mulai dari acara televise yang
ditonton dan buku yang dibaca sampai produk dan jasa yang dibeli. Sensitivitas
yang semakin tinggi ini menghasilkan peluang pemasaran yang unik bagi suatu
merek.
3.3
Merespons Lingkungan Pemasaran
Ada jenis-jenis perusahaan yakni perusahaan yang
mewujudkan sesuatu, perusahaan yang menonton sesuatu terjadi dan perusahaan
yang tidak tahu apa yang terjadi. Sebagian perusahaan yang memandang lingkungan
pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat dikendalikan. Perusahaan ini tidak
bereaksi dan melakukan adaptasi, mereka secara pasif menerima lingkungan
pemasaran dan tidak berusaha mengubahnya. Mereka menganalisis kekuatan
lingkungan dan merancang strategi yang akan membantu perusahaan menghindari
ancaman dan meanfaatkan peluang yang diberikan lingkungan.
Perusahaan lain mengambil langkah
proaktif terhadap lingkungan pemasaran. Perusahaan ini tidak hanya melihat dan
bereaksi tetapi mengambil tindakan-tindakan agresif untuk mempengaruhi
masyarakat dan kekuatan di dalam lingkungan pemasaran yang sedang terjadi.
Perusahaan semacam ini mempekerjakan pelobi untuk mempengaruhi
perundang-undangan yang mempengarhi industri dan mengadakan acara media untuk
memperoleh liputan pers yang menguntungkan. Perusahaan memasang iklan untuk
membentuk opini publik bahkan mengajukan tuntutan hukum dan memberikan keluhan
dengan pembuat peraturan untuk menjada kondisi persaingan serta membentuk
kontrak kesepakatan untuk mengendalikan saluran distribusi dengan lebih baik.
Dengan mengambil tindakan, perusahaan sering kali dapat mengatasi kejadian dari
lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Sebagai contoh, sementara sejumlah
perusahaan memandang rumor online yang terus-menerus sebagai sesuatu yang tidak
dapat dikendalikan, perusahaan lain bekerja secara proaktif mencegah atau
mengatasi rumor negatif tersebut.
Manajemen pemasaran tidak selalu dapat
mengendalikan kekuatan lingkungan. Dalam banyak kasus, manajemen pemasaran
hanya dapat mengamati dan bereaksi terhadap lingkungan. Sebagai contoh, perusahaan
jarang berhasil mempengaruhi perubahan populasi geografis, lingkungan ekonomi
atau nilai budaya utama. Akan tetapi jika mungkin, manajer pemasaran yang
cerdik akan mengambil langkah proaktif dari pada pendekatan reaktif terhadap
lingkungan pemasaran.
4
Kesimpulan
Perusahaan harus terus mengamati dan
mengelola lingkungan pemasaran untuk mencari peluang dan mencegah ancaman.
Lingkungan pemasaran terdiri atas semua pelaku dan kekuatan yang mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk melakukan transaksi bisnis secara efektif dengan
pasar sasarannya.
4.1.
Menggambarkan kekuatan lingkungan yang mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggan.
Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas
pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan bergabung untuk membentuk jaringan
penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi kemampuan untuk melayani
pelanggan. Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal perusahaan yakni
beberapa departemen dan tingkat manajemennya karena lingkungan internal itu
mempengaruhi pengambilan keputuasan pemasaran. Firma saluran pemasaran adalah
pemasok dan perantara pemasaran termasuk penjual perantara, firma distribusi
fisik, agen jasa pemasaran dan perantara keuangan yang bekerjasama untuk
menciptakan nilai pelanggan. Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen,
bisnis, penjualan perantara, pemerintah dan pasar internasional. Pesaing
menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik.
Terakhir, beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau
dampak bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuan.
Lingkungan makro terdiri atas kekuatan
sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan makro. Enam
kekuatan yang membentuk lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan
demografis, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya. Kekuatan-kekuatan ini
membentuk peluang dan menempatkan ancaman bagi perusahaan.
4.2.
Menjelaskan bagaimana perubahan dalam lingkungan
demografis dan ekonomi mempengaruhi keputusan pemasaran.
Demografi adalah studi karakteristik populasi
manusia. Saat ini lingkungan demografis memperlihatkan struktur usia yang
berubah, perubahan profil keluarga, perubahan populasi geografik, perubahan
populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak dan peningkatan
keberagaman. Lingkungan ekonomi mencakup faktor-faktor yang mempengaruhi daya
beli dan pola pembelian. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian
konsumen pada nilai dan perubahan pola belanja konsumen. Saat ini, konsumen
yang terperas secara financial sedang mencari nilai yang lebih besar yakni
kombinasi yang tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga yang wajar.
Distribusi pendapatan juga berubah. Orang kaya semakin kaya, kelas menengah
menurun dan orang miskin tetap miskin, menghasilkan dua tingkat pasar. Sekarang
banyak perusahaan melakukan penawaran pemasaran pada dua pasar berbeda antara
orang kaya dan orang miskin.
4.3.
Mengindentifikasi gejala utama dalam lingkungan alam
dan teknologi perusahaan.
Lingkungan alam memperlihatkan tiga
gejala utama; kelangkaan bahan mentah tertentu, tingkat polusi yang lebih
tinggi dan semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya
alam. Kepedulian lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang
waspada. Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan
akan gagal mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan
pemasaran baru.
4.4.
Menjelaskan perubahan kunci dalam lingkungan politik
dan budaya.
Lingkungan politik terdiri atas hukum, badan dan kelompok yang mempengaruhi
atau membatasi tindakan pemasaran. Lingkungan politik telah menglami tiga
perubahan yang mempengarahui pemasaran di seluruh dunia; semakin banyaknya
undang-undang yang mengatur bisnis, penegakan hukum yang kuat oleh badan
pemerintah dan penekanan tindakan tanggungjawab etika dan sosial yang lebih
besar. Lingkungan budaya terdiri atas instituasi dan kekuatan yang mempengaruhi
nilai, persepsi, selera dan perilaku sosial. Lingkungan memperlihatkan
kecenderungan menuju “kepompong’ digital, kepercayaan kepada instituasi yang
semakin berkuarang, peningkatan patriotism, kepedulian terhadap alam yang
semakin besar, spiritualisme baru dan pencarian nilai yang lebih berarti dan
abadi.
4.5.
Mendiskusikan cara perusahaan bereaksi terhadap lingkungan
pemasaran.
Perusahaan dapat secara pasif menerima lingkungan pemasaran sebagai
elemen yang tidak dapat dikendalikan di mana mereka harus beradaptasi,
menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang yang ada. Atau mereka dapat
mengambil tindakan proaktif, bekerja untuk berubah lingkungan dan tidak hanya
bereaksi terhadapnya. Setiap saat, perusahaan harus berusaha proaktif dan tidak
reaktif.
Daftar Rujukan
Kotler Philip,
Amstrong Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12. Terjemahan Bob
Sabran. Jakarta, Erlangga.
***
Diposting Malang, 13 Maret 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar