Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
3.2
Lingkungan Makro Perusahaan
Perusahaan dan pelaku lain beroperasi dalam kakuatan lingkungan makro
yang lebih besar yang membentuk peluang sekaligus menempatkan ancaman bagi
perusahaan. Gambar berikut memperlihatkan enam kekuatan utama dalam lingkungan
makro perusahaan.
|
3.2.1.
Lingkungan Demografis
|
Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran,
kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja dan data statistik.
Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis
menyangkut masyarakat dan masyarakat membentuk pasar. Sekarang populasi dunia
melebihi 6,5 miliar orang dan akan melebihi 8,1 miliar pada tahun 2030.
Populasi dunia yang besar dan sangat beragam akan memberikan peluang dan
acaman.
Perubahan lingkungan demografis dunia
mempunyai implikasi besar bagi bisnis. Sebagai contoh, Negeri Cina. Lebih dari
seperempat abad yang lalu, untuk mengendalikan populasinya yang meroket,
pemerintah Cina mengeluarkan peraturan yang membatasi jumlah anak dalam
keluarga menjadi satu anak saja. Akibatnya, anak-anak Cina disebut “kaisar dan
permaisuri kecil” yang dilimpahi perhatian dan kemewahan yang dikenal sebagai
“sindrom enam saku”. Enam orang dewasa yakni dua orang tua dan empat kakek
nenek melimpahkan perhatian pada setiap “anak tunggal” yang dimiliki. Orang tua
di rumah tangga Beijing sekarang menghabiskan 40% pendapatan untuk menyejahterakan
anak satu-satunya. Di antara hal lainnya, tren ini menciptakan peluang pasar
yang besar untuk produk pendidikan anak-anak.
Dalam masyarakat Cina yang makin kompetitif, orang tua berusaha keras
untuk memberikan pendidikan dini bagai anak yang mereka lahirkan. Hal ini
menciptakan peluang bagi perusahaan untuk menawarkan produk pendidikan bagi
anak-anak. Disney misalnya bergerak dengan kecepatan penuh ke produk
pendidikan. “Magic English” kemasan Disney seharga $225 yang mencakup buku
latihan, kartu bergambar dan 26 videodisk
meraup sukses yang fenomenal. Namun Disney tidak sendirian. Ada Time Warner
menguji pasar di Shangai dengan kursus bahasa interaktif yang disebut “English
Time”.
Menariknya, kebijakan satu anak
menciptakan perkembangan demografis masyarakat Cina lainnya yakni populasi tua
yang tumbuh cepat. Dalam sejumlah penilaian tentang “gempa bumi demografis”
yang potensial terjadi, pada tahun 2024 diperkirakan 58% populasi Cina akan
berusia lebih dari 40 tahun. Kebijakan satu anak hamper 75% dari semua rumah
tangga Cina akan tidak memiliki anak baik karena mereka memilih tidak mempunyai
anak maupun karena satu-satunya anak telah meninggalkan rumah. Hasilnya adalah
masyarakat tua yang harus menjadi lebih mandiri dan mengakibatkan pertumbuhan
pasar jasa yang besar seperti pendidikan senior, klub bersantai dan rumah
jompo.
Oleh
karena itu, pemasar terus mengikuti trend an perkembangan demografis dalam
pasar baik di negaranya maupun di luar negeri. Mereka melacak usia dan struktur
keluarga yang berubah, perubahan populasi demografis, karateristik pendidikan
dan keanekaragaman populasi.
Pengalaman
negeri Cina juga terjadi di Amerika Serikat. Populasi AS melebihi 300 juta
orang pada tahun 2006 dan mungkin hamper mencapai 364 juta pada tahun 2030.
Pemasaran yang penting dari sisi demografis AS adalah lahirnya tiga generasi
yang disebut dengan baby boomers
(ledakan bayi), Generasi X dan Generasi Y. Baby
boomers adalah kelompok AS yang paling kaya. Mereka berkisar antara 27,5%
dan lahir antara tahun 1946 dan 1964. Baby
boomers meski dari golongan kaya namun ada yang mau hidup sederhana
terutama dari etnis minoritas. Generasi boomers
termuda sekarang berusia 40 tahun sementara generasi tertua memasuki usia
60-an. Boomers yang matang sedang memikirkan
kembali tujuan dan nilai pekerjaan, tanggungjawab dan hubungan. Ketika mereka
mencapai tahun-tahun pendapatan dan pengeluaran puncak, boomers membentuk pasar yang menguntungkan untuk perumahan baru dan
renovasi rumah, jasa keuangan serta produk-produk lainnya.
Generasi
X. Baby boomers diikuti generasi
“kekurangan bayi” menciptakan generasi lain yang lahir sekitar tahun 1965 dan
1976 ada kurang lebih 49 juta orang. Generasi X versi Douglas Capeland
mengatakan bahwa generasi ini dibawah bayang-bayang boomers dan tidak
berkarakter. Yang lain menyebutnya “baby
buster” atau generasi yang terjebak di antara generasi baby boomers yang lebih besar dengan generasi Y berikutnya.
Generasi X banyak didefenisikan menurut pengalaman bersama dan menurut umurnya.
Tingkat perceraian orang tua dan ibu bekerja yang semakin meningkat membuat
mereka menjadi generasi pertama anak-anak kesepian. Tumbuh selama resesi dan
penyusutan perusahaan, mereka mengembangkan pandangan ekonomi yang lebih
hati-hati. Mereka peduli terhadap lingkungan dan senang merespons perusahaan
yang mempunyai tanggungjawab social. Meski mencari kesuksesan, mereka tidak
terlalu materialistis dan menginginkan kualitas kehidupan yang lebih baik dan
tertarik pada kepuasan kerja dibandingkan mengorbankan kebahagiaan dan
pertumbuhan pribadi untuk promosi. Untuk sebagian besar dari 30 juta generasi X
yang sudah menjadi orang tua, keluarga adalah prioritas pertama, karier berada
prioritas kedua. Generasi X adalah generasi skeptis sehingga agak sulit
memasarkan produk pada generasi ini. Mereka tidak terlalu berminat atau silau
dengan brosur pemasaran yang berkilau. Walau pun demikian, mereka juga menjadi
segmentasi pasar yang menguntungkan.
Generasi
Y. Baik baby boomers maupun generasi X pada satu hari akan mewarisi uang kepada
generasi Y atau yang disebut juga echo boomers yang lahir antara tahun 1977 dan
1994 yang berjumlah 76 juta mengerdilkan generasi X dan hampir sama jumlah baby
boomers. Echo boomers telah menghasilkan pasar remaja dan orang dewasa yang
besar. Pengeluaran remaja telah meningkat 39% dalam delapan tahun terakhir naik
sampai $159 miliar tahun lalu. Generasi Y yang lebih tua sekarang telah lulus
kuliah dan mulai menapaki karier. Salah satu karakter generasi Y adalah
kesiapan dan kenyamanan yang luar biasa terhadap teknologi computer, digital
dan internet. Sekitar 87% remaja menggunakan internet meningkat 24% selama
empat tahun terakhir. Lebih dari 87% melakukan kegiatan on-line setiap hari dan 84% remaja memiliki setidaknya satu alat
jaringan seperti telepon seluler, blackberry
atau komputer. Generasi Y menjadi sasaran yang atraktif untuk pemasar. Namun
demikian untuk mengjangkau segmen jenuh ini secara efektif, pesan yang akan
disampaikan memerlukan pendekatan pemasaran yang kreatif. Sebagai contoh,
popularitas olahraga aksi dengan generasi Y telah memberikan peluang pemasaran
yang kreatif untuk produk mulai dari pakaian hingga video games, bioskop dan
bahkan minuman. Positioning Mountain
Dew yang unik dan tajam membuatnya tampak alami bagi penggemar olahraga aksi.
Mountain Dew juga mengsponsori olahraga aksi seperti ESPN XGames, Vans Triple
Crown juga tur taman skate akar rumput “Mountain Dew Free Flow Tour”. Hasilnya
Mountain Dew telah menjadi minuman pilihan pria usia 18 sampai 24 tahun.
Demikian juga dengan industri otomotif yang membidik pembeli masa depan ini
secara agresif.
Pemasaran
Generasi. Menjadi pertanyaan kritis, apakah pemasar harus menciptakan produk
tersendiri dan program pemasran untuk setiap generasi? Beberapa ahli mengingatakan
bahwa pemasar harus berhati-hati tentang meminggirkan satu generasi setiap kali
merancang suatu produk atau pesan yang tampak efektif untuk generasi lainnya. Kehati-hatian
lainnya adalah bahwa setiap generasi mempunyai decade waktu dan tingkat
sosio-ekonomi yang berbeda. Contohnya, pemasar sering memisahkan baby boomers
menjadi tiga kelompok kecil yakni boomers pemimpin, boomers inti, boomers
pengikut dengan masing-masing memiliki keyakinan dan perilaku sendiri. Generasi
Y dipisahkan menjadi Gen Y dewasa dan Gen Y remaja. Oleh karena itu, pemasar
harus membentuk segmen usia khusus yang lebih tepat di dalam masing-masing
kelompok. Lebih penting lagi mendefenisikan generasi berdasarkan tanggal lahir
tidak seefektif berdasarkan segmen berdasarkan gaya hidup dan tahap kehidupan.
Keluarga Amerika yang berubah. Gambaran
keluarga ideal AS yang terdiri ataas dua anak dan dua mobil keluarga suburban
telah kehilangan pamornya. Saat ini di AS, pasangan menikah hanya sebesar 23%
dari 111 juta rumah tangga di seluruh negeri, pasangan menikah tanpa anak 28%,
dan orang tua tunggal 16% sementara 32% lainnya adalah rumah tangga non
keluarga yakni bujangan yang tinggal sendirian atau orang dewasa yang tinggal
bersama baik sesame jenis maupun berlawanan jenis. Semakin banyak orang
bercerai, memilih tidak menikah, menunda perkawinan atau menikah tanpa
mempunyai anak, pemasar harus terus mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah
tangga tradisional. Masing-masing kelompok mempunyai kebutuhan dan kebiasaan
yang berbeda. Jumlah wanita berkerja
juga meningkat pesar tumbuh dari dibawah 40% dari angkatan kerja AS pada akhir
tahun 1950-an sampai sekitar 77% pada tahun 2000. Peningkatan jumlah wanita AS
bekerja ini meningkatkan bisnis penitipan anak dan konsumsi pakaian wanita
karier, jasa keuangan dan makanan cepat saji.
Pemasar juga harus jeli membaca
perubahan-perubahan lain warga AS sperti perubahan geografis dalam populasi,
populasi kerah putih yang lebih terdidik dan prfesional dan keragaman yang
makin meningkat. Perubahan demografis ini juga perubahan kebutuhan, keinginan
dan gaya hidup. Untuk itu, pemasar berusaha merancang dan memasarkan produk
sesuai perubahan-perubahan dimksud agar produk yang dipasarkan tepat sasaran
dan mendatangka keuntungan (laba) bagi perusahaannya.
***
Diposting Malang, 13 Maret 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar