Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
9
Eksekusi Kampanye dan Agen Periklanan
Perkembangan kampanye iklan serta
eksekusinya dikelola oleh agensi periklanan. Ketika perkembangan manufaktur
berkembang ke tingkat internasional, demikian pula dengan agen-agen periklanan
AS, Jepang dan Eropa yang berekspansi secara internasional untuk menyediakan
bantuan mutakhir ke seluruh dunia. Agensi lokal juga memperluas seiring
meningkatnya permintaan perusahaan multinasional terhadap jasa periklanan.
Dengan demikian, pemasar internasional
memiliki beragam alternative. Di sebagian Negara yang paling komersial, seorang
pengiklan memiliki kesempatan untuk memperkerjakan agensi lokal, agensi milik
sendiri maupun salah satu agensi periklanan multinasional yang memiliki cabang
lokal. Terdapat kelebihan dan kelemahan pada masing-masing agensi.
Sebuah agensi lokal dapat menyediakan
interpretasi budaya yang terbaik bagi perusahaan ketika modifikasi lokal memang
diperlukan namun tingkat kemutakhirannya mungkin rendah. Selain itu, komunikasi
atas budaya yang berlainan antara klien asing dengan agensi lokal berpotensi
menimbulkan masalah. Namun demikian, agensi lokal mungkin memiliki sentuhan
yang paling baik terhadap pasar terutama apabila agensi multinasional kurang
berpengalaman dalam menghadapi pasar lokal. Eropa Timur telah menjadi masalah
bagi agensi multinasional yang tidak sepenuhnya memahami pasar. Di Hongaria,
sebuah iklan sabun mandi dari perusahaan perlengkapan bayi asal AS yang
menampilkan seorang perempuan menggendong bayi malah tampak cabul sebab orang
Barat melihat iklan tersebut sebagai ibu muda, orang Hongaria melihatnya
sebagai ibu yang tidak menikah.
Solusi terbaik adalah agensi
multinasional memliki cabang lokal karena akan membuat agensi multinasional
memliki tingkat kemutakhiran yang tinggi sekaligus tetap mewakili budaya lokal.
Selain, itu, agensi multinasional membuka cabang lokal akan lebih baik dalam
menyediakan kampanye periklanan ke seluruh dunia yang terkoordinasi.
10
Pengendalian
Periklanan oleh Dunia Internasional: Permasalahan yang Lebih Luas
Bagian sebelumnya telah dibahas tentang
larangan periklanana pada suatu Negara. Bagian ini membahas permasalahan
regulasi periklanan internasional yang lebih luas terkait dengan masa lalu,
masa kini dan masa depan. Kecaman konsumen terhadap periklanan bukanlah fenomena
yang terjadi di pasar Amerika saja. Pengaduan konsumen tentang periklanan
terjadi di hampir semua Negara.
Kepedulian konsumen terhadap standar dan
tingkat kepercayaan terhadap periklanan mungkin telah menyebar ke seluruh dunia
lebih cepat dari pada jika menggunakan teknik pemasaran tertentu. Sebuah studi
yang mewakili konsumen Eropa mengindikasikan bahwa hanya setengah masyarakat
yang percaya bahwa iklan memberikan informasi yang berguna. Enam dari sepuluh
orang percaya bahwa iklan berarti harga yang lebih tinggi, hampir delapan dari
sepuluh orang percaya bahwa iklan sering membuat mereka membeli produk yang
diiklankan meski barang itu tidak dibutuhkan dan bahkan iklan sering kali
menipu tentang kualitas produk.
Kecurangan dalam beriklan merupakan masalah
yang sulit diatasi karena kebanyakan Negara anggota memiliki interpretasi yang
berbeda-beada tentang apa yang menjadi unsur ketidakbenaran dalam iklan.
Permintaan terhadap regulasi periklanan yang ditujukan pada konsumen muda
merupakan tren yang muncul pada Negara-negara industri dan Negara berkembang.
Kesopanan dan kesengajaan penggunaan
seks dalam iklan juga mendapat perharian publik meski juga bermasalah sebab
yang dianggap sopan di Negara Barat bisa saja dianggap kurang sopan pada Negara
Timur. Standar kelayakan iklan juga bervariasi. Terlepas dari berbagai variasi
yang ada, kepedulian tentang kesopanan seks dan iklan yang merendahkan
perempuan dan lelaki meningkat. Asosiasi-asosiasi berjuang menertibkan hal itu
dengan aturan main sendiri namun hal itu juga terlambat setelah keluarnya
aturan atau kesepakatan bersama.
Di banyak Negara, terdapat perasaan
bahwa periklanan terutama iklan televisi terlalu kuat dan membujuk konsumen
membeli barang yang tidak dibutuhkan, masalah yang telah diperdebatkan di
Amerika Serikat selama bertahun-tahun. Korea Selatan misalnya mengancam untuk
melarang iklan air botolan lantaran iklan mungkin akan menurunkan tingkat
kepercayaan publik terhadap air ledeng.
11
Kesimpulan
Program komunikasi pemasaran
terintegrasi (integrated marketing communication-IMC) meliputi koordinasi di
antara periklanan, manajemen penjualan, hubungan masyarakat, promosi penjualan
serta pemasaran langsung. Pemasar global menghadapi keterbatasan hukum, bahasa,
media serta produksi yang unuk pada setiap pasar. Hal-hal tersebut harus
dipertimbangkan ketika merancang sebuah program IMC. Selama tahun 1999 banyak
perusahaan besar yang mengarah pada standarisasi strategi iklan. Namun, semakin
lama bahkan perusahaan multinasional pun mengubah penekanannya menjadi strategi
berbasis pada nasionalisme, cabang budaya, demografis atau segmen pasar
lainnya.
Permasalahan utama yang dihadapi
pengiklan internasional adalah merancang pesan terbaik untuk setiap pasar yang
dilayani. Potensi kesalahpahaman antar budaya sangat tinggi dalam hubungan
masyarakat dan berbagai media periklanan. Ketersediaan dan kualitas media
periklanan juga sangat bervariasi di seluruh dunia. Para pemasar mungkin tidak
dapat memasuki pasar dan meraih keuntungan apabila mendapatkan media periklanan
yang tidak layak misalnya, beberapa produk membutuhkan keberadaan televisi.
Kemajuan teknologi komunikasi terutama
internet menuyebabkan terjadinya perubahan dramatis dalam struktur periklanan
internasional dan industri komunikasi. Terlepas dari tantangan tersebut,
industri mengalami pertumbuhan yang dramatis seiring dengan berkembangnya
media-media baru dan semakin terbukanya padar terhadap periklanan komersil.
***
Diposting Malang, 25 Mei 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar