Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
4
Periklanan Internasional
Sejak pergantian abad. Pertumbuhan
pengeluaran untuk perikalanan global menurun seiring perekonomian global.
Perkiraan terdekat atas pengeluaran total tahun 2005 adalah sebesar $400
miliar. Tingkat pertumbuhan tahunan sebesar 4 persen diprediksikan untuk tahun
2006 namun hal tersebut tentu saj bergantung pada kebangkitan pertumbuhan
perekonomian global secara umum.
Pada masa lambatnya pertumbuhan
lingkungan perekonomian global, industri periklanan terus melakukan
restrukturisasi substansial yang tidak menyenangkan. Periklanan melalui media
massa global merupakan alat utama untuk perubahan budaya yang menerima pengawasan
dari berbagai institusi yang berbeda. Bahkan sebagian besar ilmuwan setuju
bahwa mayoritas kita hanya baru mulai memahami beberapa permasalahan utama
periklanan internasional.
Dari semua elemen bauran pemasaran,
keputusan mengenai periklanan adalah yang paling sering dipengaruhi perbedaan
budaya di anatara Negara pasar. Konsumen merespons sesuai budaya, gaya hidup,
perasaan, sistem nilai, sikap, kepercayaan dan persepsi. Oleh karena fungsi
iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan kualitas suatu produk dan
jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat dan aspirasi, ketertarikan
emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasive serta karateristik konsumen yang
lain maka iklan haruslah sesuai dengan norma budaya agar efekif.
Rekonsiliasi antara kampanye periklanan
internasional dengan keunikan pasar merupakan tantangan yang dihadapi pemasar
internasional. Kerangka dan konsep dasar periklanan internasional pada dasarnya
sama di mana pun diterapkan. Ada tujuh tahap yang harus diterapkan: 1) Lakukan
riset pemasaran; 2) Spesifikasikan tujuan-tujuan komunikasi; 3) Kembangkan
pesan yang paling efektif untuk segmen pasar yang dituju; 4) Pilih media yang
efektif; 5) Buat dan tentukan anggaran; 6) Lakukanlah kampanye; 7) Evaluasi
kampanye relatif terhadap tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.
Dari ketujuh tahap tersebut,
mengembangkan pesan hampir selalu menjadi tugas yang paling mencemaskan bagi
manajer pemasaran internasional sehingga topik tersebut akan yang akan dibahas
mendalam pada pembahasan-pembahasan berikutnya.
Kini ditampilkan juga salah satu tabel
100 pengiklan global terbesar berdasarkan kategori (dalam jutaan dolar) berikut
ini:
5
Strategi dan Tujuan Perusahaan
Tujuan periklanan di seluruh dunia
secara substansi sangat bervariasi. Misalnya, par produsen Cina menciptakan
merek baru sebagai merode ekspansi ekonomi. Unileve
memperkenalkan sebuah perluasan lini produk baru, sampo Dove di pasar Asia Timur dan perusahaan penerbangan Rusia, Aeroflot mencari cara baru untuk
meningkatkan citra kualitasnya. Semua permaslahan pemasaran tersebut
membutuhkan riset pemasaran yang hati-hati serta kampanye iklan kreatif di
pasar tingkat Negara, regional dan global.
Kompetisi yang ketat di pasar dunia dan
meningkatnya pengatahuan konsumen luar negeri telah mendorong munculnya
kebutuhan atas strategi periklanan yang lebih canggih. Peningkatan biaya,
permasalahan dalam mengoordinasikan program periklanan di berbagai Negara dan
hasrat atas perusahaan serta citra produk yang lebih luas menyebabkan perusahaan
multinasional mencari kendali dan efisiensi yang lebih baik tanpa mengorbankan
respons pasar lokal.
Dalam perjalanan mencari program promosi
yang lebih efektif dan responsive diakukan pengujian atas kebijakan-kebijakan
yang mencakup otoritas sentralisasi atau desentralisasi, penggunaan agen satu
atau beberapa agen asing atau domestik, kelayakan dan alokasi prosedur,
salinan, media dan riset.
Semakin banyak perusahaan multinasional yang
berupaya untuk mengelola keseimbangan antara standarisasi tema iklan dan
kustomisasi, pembuatan produk sesuai pesanan.
Salah
satu contoh kasus adalah Gillette Company
yang telah menjual 800 produk di lebih dari 200 negara. Gillette memiliki citra yang konsisten di seluruh dunia sebagai
perusahaan maskulin dan berorientasi olahraga namun produk-produknya tidak
memiliki citra yang sama. Alat cukur, pisaunya, produk perlengkapan mandi dan
kosmetik keluaran Gillette yang
dikenal dengan berbagai nama. Apa yang menyebabkan Gillette memilih nama-nama itu masih menjadi perbincangan. Filosofi
perusahaan Gillette terhadap
globalisasi saat merupakan pernyataan yang mencakup semuanya “Gillette, Yang Terbaik bagi Pria”,
tampil di semua iklan untuk produk perlengkapan mandi pria dengan harapan dapat
memberikan citra umum Gillette.
Pada
banyak kasus, produk terstandarisasi mungkin dapat dipasarkan secara global. Namun
karena perbedaan budaya, produk-produk tersebut membutuhkan bentuk iklan yang
menarik di setiap pasar yang berbeda. Akhirnya, banyak perusahaan menggunakan
strategi segmen-segmen pasar yang tidak memedulikan batasan Negara misalnya
dengan menargetkan pembeli dari kalangan usahawan atau konsumen berpendapatan
tinggi di seluruh dunia.
Perusahaan
lain menawarkan segmen pasar global yang lebih baru yang ditentukan oleh budaya
konsumen yang dihubungkan dengan serangkaian simbol terkait dengan tingkat
konsumsi bersama, misalnya kenyamanan, pemuda, Amerika, internasionalisme,
kemanusiaan.
5.1
Atribut Produk dan Segmentasi Keuntungan
Sebuah penawaran pasar sebenarnya
merupakan sekumpulan kepuasan yang diterima pembeli. Sepaket kepuasan,
keguanaan termasuk fungsi utama produk atau jasa serta keuntungan lainnya
disebabkan nilai dan adat-istiadat. Masyarakat yang memiliki budaya berbeda
sering kali justru mencari nilai tambah atau keuntungan fungsi utama produk
misalnya, kemampuan sebuah mobil untuk bergerak dari titik A ke titik B, sebuah
kamera untuk mengambil kamera atau jam tangan yang dapat menunjukkan waktu.
Namun walaupun biasanya setuju atas keuntungan fungsi sebuah produk, fitur dan
atribut psikologis lainnya dari sebuah produk mungkin saja memiliki perbedaan
yang signifikan.
Di AS, gambar yang bagus dengan cara
mengoperasikan yang mudah menjadi kamera yang banyak dikehendaki konsumen. Lain
lagi dengan pasar di Jerman dan Jepang, selera konsumen menghendaki kamera yang
dapat mengambil gambar bagus dan juga bernilai seni.
Yogurt merek Dannon
mempromosikan dirinya sebagai merek yang mengerti hubungan antara kesehatan dan
makanan namun merek tersebut mengomunikasikan pesannya secara berbeda
bergantung pada pasar. Amerika Serikat menganggap Yogurt Dannon sebagai makanan berserat sehat sehingga merek ini
bangga atas sisi baiknya. Namun di Perancis, Dannon dianggap terlalu berorientasi pada kesenangan. Oleh karena
itu, Dannon menciptakan Institute of Health, sebuah pusat
penelitian yang riil didedikasikan untuk meneliti makanan dan pendidikan. Hasil
akhirnya adalah pesan yang sama namun dikomunikasikan berbeda --- keseimbangan
antara kesehatan dan kesenangan.
Di Jepang, almond bermerek Blue Diamond tidak dikenal sampai Blue Diamond meluncurkan kampanye produk
eksotik turunan almond yang sesuai dengan selera lokal. Makanan seperti tahu
almond, sup miso almond dan clamond --- makanan kecil bergizi terbuat dari
campuran ikan sarden kering kecil-kecil dan potongan almond ditampilkan di
iklan majalah dan dalam demonstrasi masak. Iklan pada televise dikemas dengan
pesan pendidikan tentang bagaiamana menggunakan almond dalam masakan sebagai
kudapan dibumbui mistik ala California dan keuntungan almond bagi kesehatan.
Hasilnya, saat ini Jepang importer almond terbesar.
Di Korea, penekanan pada almond dan
dunia Barat. Iklan yang menampilkan nyiur melambai, pemandangan pantai dan
seorang pemain gitar yang mendendangkan lagu “Blue Diamond” dengan nada “Blue
Hawaii”. Iklan tersebut digunakan di 94 negara tempat Blue Diamond menjual almondnya. Blue
Diamond berasumsi bahwa tidak ada dua pasar yang akan bereaksi sama, bahwa
setiap pasar memiliki perbedaaannya masing-masing mungkin secara cultural, keagamaan,
etnik, makanan dan lainnya dan bahwa setiap pasar membutuhkan pendekatan
pemasaran yang berbeda, strategi yang berbeda. Kecerdikan untuk mengadaptasi
iklan produk bagi setiap pasar sulit dibantah karena dua per tiga penjualan
total Blue Diamond berasal dari luar
Amerika Serikat.
5.2
Segementasi Regional
Munculnya media komunikasi untuk
keseluruhan Eropa sangat menggoda banyak perusahaan untuk mendorong upaya-upaya
promosi yang lebih terstandarisasi. Ketika ruang lingkup media yang melintasi
Eropa meluas maka pasar akan semakin mudah dimasuki berbagai pesan dan merek
untuk produk yang sama. Untuk menghindari kebingungan yang timbul karena hal
tersebut dan demi efisiensi, perusahaan akan berupaya menyelaraskan merek,
iklan dan promosinya sepanjang Eropa.
Mars, perusahaan permen, biasanya
menggunakan beberapa merek untuk produk yang sama namun kemudian menyadari
bahwa mereka perlu memilih satu merek saja agar terbentuk keseragaman dalam
kampanye iklannya yang terstandarisasi. Hasilnya sebuah permen batangan yang
dijual di sebagian Eropa dengan merek Raider berubah menjadi Twix, merek yang
digunakan di Amerika Serikat dan Inggris.
IBM secara bertahap menciptakan strategi
promosi untuk keseluruhan Eropa dengan tidak lagi melakukan kampanye beragam
yang disesuaikan dengan setiap Negara di Eropa.iklan televise dan media ceta
untuk produk PC-nya dibuat dengan kesan yang identik dengan teks yang
diterjemahkan ke dalam bahasa lokal. Untuk memastikan keseragaman materi
promosinya, IBM mengembangkan buku panduan yang menyediakan instruksi dengan
tahapan yang sama di semua Negara. Alasan keseragaman paket promosi ke seluruh
Negara Eropa untuk menghemat biaya.
Sejalan dengan perubahan pola perilaku,
larangan hukum perlahan-lahan dihapuskan dan segmen pasar yang menjanjikan pun
bermunculan di berbagai pasar Negara. Walaupun Eropa tidak mungkin menjadi satu
pasar tunggal yang homogen untuk setiap produk namun bukan berarti perusahaan
harus mengabaikan gagasan untuk mengembangkan program promosi untuk keseluruhan
Eropa. Sebuah strategi promosi untuk keseluruhan Eropa berarti mengidentifikasi
sebuah segmen pasar di berbagai Eropa dan merancang sebuah konsep promosi yang
menarik bagi segmen pasar yang memiliki kemiripan. IBM dan permen Mars
merupakan contoh yang tepat untuk strategi ini.
***
Diposting Malang, 22 Mei 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar