Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang
6
Pesan: Berbagai Tantangan Kreatif
6.1
Periklanan Global dan Proses Komunikasi
Komunikasi internasional mungkin gagal karena
berbagai alasan: sebuah pesan mungkin tidak sampai karena ketidaklayakan media,
pesan mungkin diterima oleh penonton yang tidak menjadi target namun tidak
mengerti karena adanya perbedaan interpretasi budaya. Dalam kasus lain, mungkin
pesan sampai pada penonton dan dapat dimengerti namun tidak memiliki dampak
apa-apa karena pemasar tidak mengetahui kebutuhan dan keinginan pasar target
dengan tepat atau bahkan tidak mengerti proses berpikirnya.
Dalam proses komunikasi internasional,
setiap tahap dari tujuh tahap pada akhirnya dapat mempengaruhi keakuratan
proses tersebut. Proses komunikasi terdiri atas tahapan berikut:
a.
Sumber informasi
(information source). Seorang
eksekutif pemasaran internasional dengan pesan tentang sebuah produk yang
hendak dikomunikasikan.
b.
Pembuatan sandi
(encoding). Pesan dari sumber diubah
menjadi simbol-simbol yang efektif untuk disampaikan kepada penerima pesan.
c.
Saluran pesan (message channel). Tenaga penjualan dan
atau media iklan yang menyampaikan pesan yang sudah dubah menjadi sandi pada
penerima pesan yang menjadi target.
d.
Penguraian sandi
(decoding). Interpretasi penerima
pesan terhadap simbol-smbol yang disampaikan dari sumber informasi.
e.
Penerima pesan (receiver). Tindakan konsumen oleh mereka
yang menerima pesan dan yang menjadi target pesan tersebut.
f.
Umpan balik (feedback). Informasi tentang efektivitas
pesan yang berasal dari penerima pesan (target
yang dituju) kepada sumber informasi sebagai bahan evaluasi atas
efektivitas proses komunikasi yang telah dilakukan.
g.
Gangguan (noise). Pengaruh-pengaruh yang tidak
dapat dikendalikan dan diprediksi seperti aktivitas pesaing dan kebingungan
dalam proses dan memengaruhi salah satu atau seluruh tahap.
Sayangnya, proses tersebut tidak semudah
seperti mengirimkan sebuah pesan melalui sebuah perantara kepada penerima pesan
lalu yakin bahwa pesan tersebut diterima oleh penerima pesan dengan persepsi
yang sama. Tahap-tahap proses komunikasi diterapkan dalam konteks budaya A dan
konteks budaya B untuk menggambarkan berbagai pengaruh yang menambah
kompleksitas proses komunikasi ketika sebuah pesan diubah menjadi simbol dalam
budaya tertentu kemudian diterima dan diinterpretasi ke dalam budaya yang lain.
Apabila tidak dipertimbangkan dengan baik, perbedaan konteks budaya dapat
meyebabkan kesalahpahaman.
Sebagian besar kesalahan promosi dalam
pemasaran internasional terjadi pada salah satu atau beberapa tahap yang
mencerminkan pengaruh cultural secara tidak tepat atau kurangnya pengatahuan
tentang pasar target itu sendiri.
Selain kesalahpahaman dalam tujuh tahap
proses komunikasi di atas juga efektivitas proses komunikasi internasional
dapat terhalangi adanya gangguan. Gangguan mencakup semua pengaruh eksternal
seperti persaingan periklanan, tenaga penjual dari pesaing serta kebingungan
pada akhir penerima pesan yang dapat mengurangi efektivitas komunikasi termasuk
gangguan tumpang tindihnya konteks antar budaya.
Meningkatnya persaingan internasional
ditambah kompleksitas pemasaran internasional menuntut pengiklan internasional
berfungsi pada tingkatan kreatif tertinggi. Tugas berkaitan dengan kreativitas
bertambah berat dengan adanya hambatan lain terhadap komunikasi yang efektif
antara lain masalah hukum, bahasa, budaya, media, produksi serta pertimbangan
biaya.
6.2
Hambatan Hukum
Hukum yang mengendalikan iklan
perbandingan bervariasi di tiap Negara di Eropa. Di Jerman, menggunakan istilah
perbandungan dianggap ilegal, anda bisa dituntut oleh pesaing apabila
melakukannya. Belgia dan Luksemberg secara eksplisit melarang iklan
perbandingan sementara hal tersebut diperbolehkan di Inggris, Irlandia, Spanyol
dan Portugal. Panduan resmi yang mengatur iklan perbandingan memperbolehkan
perbandungan implicit yang tidak menyebutkan nama pesaing namun melarang
perbandingan eksplisit yang menyebutkan nama produk saingan.
Komisi Eropa telah mengeluarkan beberapa
instruksi resmi untuk menyesuaikan hukum yang mengatur periklanan. Namun
demikian, anggota komisi diberi kebebasan untuk mengatasi permasalahan yang
muncul dalam yurisdiksi mereka. Banyak pihak yang kuatir jika hukum-hukumnya
tidak disesuaikan, anggota komisi mungkin saja memberhentikan iklan yang
dianggap tidak menghormati aturan negaranya.
Iklan perbandingan juga diatur dengan
ketat di bagian dunia lainnya. Di Asia, iklan yang menunjukkan seekor sipamse
memilih Pepsi daripada Coke dilarang untuk disiarkan di sebagian televise
satelit; frase pemimpin cola hanya diperbolehkan di Filipina. Pengadilan di
India memerintahkan Lever untuk menarik iklannya yang mengklaim pasta gigi
Pepsodentnya yang baru 102% lebih baik dari pada merek nomor satu di pasar.
Colgate, merek yang memimpin, tidak pernah menyebutkannya dalam iklan walaupun
seorang model tanpa suara tampak menyebutkan kata “Colgate” dari tampilan yang
berbunyi ‘ting’ yang dikenal dalam semua iklan Colgate sebagai bunyi dering
kepercayaan diri.
Sejumlah besar larangan untuk
mengiklankan produk tertentu ada di seluruh dunia, temrasuk dalam dunia
televise dan internet. Sebagian Negara memiliki aturan untuk menarik pajak dari
berbagai iklan dalam sejumlah media termasuk internet. Untuk itu, pemasar
internasional mesi memahami tata aturan atau hukum yang berlaku secara dunia dan
juga hukum atau perundang-undangan yang berlaku pada Negara di mana produk
dijual atau membuka cabang perusahaan dimaksud. Pemasar internasional yang
tidak memahami aturan atau hukum perdangangan secara cermat akan menuai
kerugian bahkan kebangkrutan.
Tidak mudah memang namun hambatan tersebut
hendaknya menjadi peluang usaha bagi pemasar internasional yang cakap, cerdas
dan memiliki ‘feeling’ bisnis yang memadai dalam komunikasi bisnis yang efektif.
6.3
Hambatan Tata Bahasa
Bahasa merupakan salah satu hambatan
utama bagi komunikasi efektif melalui periklanan. Permasalahan tersebut
mencakup berbagai bahasa di berbagai Negara, berbagai bahasa atau dialek dalam
satu Negara serta masalah yang paling kecil seperti nuansa linguistic, bahasa
sehari-hari bahkan aksen. Baru-baru ini aksen Irlandia terpilih sebagai aksen
terseksi di Inggris dan Irlandia mengalahkan para pesaing antara lain aksen
Skotlandia, Welsh, Geordies, Brumies, Negara-negara Barat serta perlawanan
bahasa Inggris ningrat. Bagi banyak Negara, bahasa merupakan kebanggaan dan
pemeliharaan budaya, Perancis merupakan salah satu contoh terbaik.
Penangan bahasa yang tidak hati-hati
menimbulkan masalah di seluruh Negara. Ada cukup banyak contoh konyol dalam
kasus ini. Chrysler Cooporation
nyaris menertawakan Spanyol ketika Negara tersebut menerjemahkan tema AS yang
mengiklankan Panah adalah Kekuatan (Dart
is Power). Dalam bahasa Spanyol, frasa tersebut berarti pembeli berupaya
mencari namun kekuarangan kekuatan seksual. Bacardi
Company memberikan nama yang salah bagi minuman keras rasa buah dengan
merek Pavane yang membuat orang
berpikir tentang wanita Perancis yang cantik. Bacardi ingin menjual minuman tersebut di Jerman, namun Pavane sangat mirip dengan pavian yang berarti baboon (yakis). Masih banyak contoh lain yang bisa saja mendera
seluruh bangsa di dunia.
Bahasa meningkatkan hambatan yang tidak
terhingga jumlahnya yang menghalangi efektivitas pnerjemahan idiom-idion
sehingga menghambat komunikasi. Abstraksi, kalimat-kalimat pendek dan kata-kata
yang ekonomis merupakan alat efektif bagi pengiklan namun menimbulkan masalah
bagi penerjemah.
Selain tantangan terjemahan, kemampuan
baca tulis yang rendah di banyak Negara sangat menghalangi komunikasi dan
meunut lebih banyak kreativitas dan penggunaan media verbal. Banyaknya bahasa
yang digunakan yang terdapat dalam suatu Negara atu sebuah area periklanan
menimbulkan masalah baru bagi pengiklan. Komunikasi periklanan haruslah semurna
dan perbedaan linguistic di semua tingkat dapat menimbulkan masalah. Pengukian
terhadap konsumen di Negara yang menjadi target merupakan satu-satunya cara
untuk menghindari masalah tersebut.
***
Diposting Malang, 24 Mei 2015
Tidak ada komentar:
Posting Komentar