Tugas Metpen Kuantitatif 5

 Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang

2.1.1        Kapabilitas Pemasaran

Kapabilitas pemasaran (marketing capabilities) dipandang berpotensi menjadi salah satu konsep pokok di dalam disiplin Pemasaran yang dapat diandalkan untuk menghadapi peningkatan kompleksitas fenomena bisnis mass depan. Namun upaya pengembangan dan formalisasi terhadap konsep yang turut dipopulerkan oleh Vorhies and Harker (2000) dalam Hadiwidjojo, et al., (2011) tersebut tampak masih belum digiatkan oleh pars peneliti Pemasaran Akademis. 

Kapabilitas pemasaran dapat diartikan sebagai proses terintegrasi yang dirancang untuk menerapkan kumpulan pengatahuan, ketrampilan dan sumber daya perusahaan bagi usaha yang terkait dengan kebutuhan pasar. Kapabilitas pemasaran memungkinkan bisnis atau perusahaan memberikan nilai tambah dan menciptakan nilai bagi pelanggan serta menjadi kompetitif. Sudut pandang berdasar sumber daya perusahaan menganjurkan hasil yang diharapkan pencapaian kinerja yang unggul dan bersaing. Keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui kepemilikan aset penting atau kapabilitas (Barney, 1991:1) dalam Suryanita (2006:16).

Perusahaan secara potensial memiliki akses pada kapabilitas pemasaran yang berbeda (Day, 1994:49). Studi Fay, et al., (2000:65) dalam Suryanita (2006:16) hanya mengkhususkan diskusi pada tiga kunci kapabilitas pemasaran yaitu orientasi pasar, batas waktu dalam pengambilan keputusan strategis perusahaan dan positioning. Weber (1992) menggolongkan dalam dua criteria pertama sebagai gambaran kondisi tingkat perusahaan atau kapabilitas secara keseluruhan dan criteria terakhir sebagai unit bisnis yang menuntun dan mempengaruhi tindakan pemasaran sebuah perusahaan.

Tzokas, et al., (2001) dalam Hadiwidjojo, et al., (2012) menyatakan bahwa kapabilitas pemasaran adalah kemampuan perusahaan dalam melakukan berbagai fungsi pemasaran. Variabel kapabilitas pemasaran diukur dengan enam indikator yakni penelitian pasar, distribusi, penetapan harga, pengembangan produk, promosi/komunikasi pemasaran dan manajemen pemasaran.

2.1.2        Kinerja Pemasaran

Kinerja pemasaran merupakan elemen penting dari kinerja perusahaan secara umum karena kinerja suatu perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasarannya selama ini. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu perusahaan. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasinya sebagai cermin dari keberhasilan usahanya dalam persaingan pasar. Slater dan Narver (1995, p. 61) dalam Ismawanti (2008) menggambarkan hasil dari penerapan strategi perusahaan diantaranya berupa kepuasan konsumen, kesuksesan produk baru, peningkatan penjualan, dan profitabilitas perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk mengukur dampak penerapan strategi perusahaan.

Namun demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement). Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002, p. 227).

Kinerja pemasaran adalah hasil yang dicapai perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen (Vorhies, et al., 1999; Vorhies & Harker, 2000; Vorhies, 1998). Variabel ini diukur dengan empat indikator yakni kepuasan pelanggan (customer satisfication); penyampaian nilai (customer value delivery); efektivitas program pemasaran (efectivieness marketing program) dan kesuksesan produk baru (new product success).

2.2  Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung berbagai kajian teori, berikut ini dicantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu sebagai landasan empiris bagi peneliti seperti tertera pada tabel 2.1. (maaf tabel tak bisa ditampilkan). 

2.3  Kerterkaitan Antar Variabel

2.1.1        Pengaruh Orientasi Pembelajaran terhadap Kinerja Pemasaran

Para peneliti sebelumnya menggarisbawahi bahwa orientasi pembelajaran ada hubungan kuat dengan kinerja perusahaan (Stewart & Mavondo, 2004; Sinkula, et al., 1997; dan Farrel, 1999). Farrel (1999) bahkan secara gambalang menyatakan orientasi pembelajaran berhubungan secara positif (signifikan) dengan komitmen organisasi, kebersamaan dan inovasi organisasi. Hasil ini juga didukung Sadler-Smith, Spicer dan Chaston (2011) yang menunjukkan secara empiris bahwa pertumbuhan yang lebih tinggi dimiliki oleh perusahaan manufaktur yang lebih aktif orientasi pembelajarannya yang membuat lebih baik dalam menggunakan aset pengatahuan dibandingkan dengan pesaingnya dengan pertumbuhan yang lebih rendah. Hulth, et al., (2004) menunjukkan bahwa hubungan positif antara orientasi pembelajaran dan kinerja pemasaran.

Namun,  sesungguhnya orientasi pembelajaran bisa menimbulkan masalah karena inside-out orientation (Day, 1994). Temuan Day (1994) searah dengan temuan Halim (2011:478) yang menyatakan hasil analisis pengaruh orientasi pembelajaran terhadap kinerja pemasaran tidak terdapat cukup bukti secara empiris bahwa semakin kuat orientasi pembelajaran maka kinerja perusahaan semakin tinggi.

2.1.2        Pengaruh Orientasi Pembelajaran terhadap Kapabilitas Pemasaran

Celucha, et al., (2002) secara empiris menunjukkan bahwa mananjer yang menganggap perusahaan mereka memiliki orientasi pembelajaran lebih tinggi menemukan bahwa sistem informasi dan kemampuan pemasarannya lebih baik. Sebagai orientasi pembelajaran yang berusaha memahami pasar mereka, mereka mengembangkan aturan-aturan untuk memproses informasi yang akan mempengaruhi organisasi internal dan eksternal (Sinkula, et al., 1997; Calantone, et al., 2002).

Tindakan-tindakan eksternal merujuk kepada produk, promosi, distribusi dan strategi harga serta taktik yang semuanya merupakan bagian dari kapabilitas pemasaran. Orientasi pembelajaran secara positif meningkatkan informasi pasar dan penyebaran luasan informasi yang pada gilirannya mempengaruhi tingkat di mana perusahaan melakukan perubahan strategi pemasaran (Hadiwidjojo, et al., 2011). Temuan ini senada dengan hasil penelitian Halim (2011) yang menyatakan bahwa hasil analisis orientasi pembelajaran terhadap kapabilitas pemasaran terdapat cukup bukti secara empiris bahwa semakin kuat orientasi pembelajaran maka semakin tinggi kapabilitas pemasaran. Artinya pengaruh orientasi pembelajaran terhadap kapabilitas pemasaran memiliki hubungan positif atau signifikan (Halim, 2011: 477-478).

2.1.3        Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Kinerja  Pemasaran

Budaya market-oriented diperlukan untuk membangun dan mempertahankan kemampuan inti untuk terus menciptakan nilai pelanggan yang superior. Hooley, et al. (1999); Slater & Narver, (1993) menemukan bahwa kemampuan pemasaran dianggap lebih penting daripada kemampuan operasional sehingga ketika perusahaan yang up-to-date dengan informasi tentang pelanggan dan pesaing,  perusahaan ini mampu secara efektif menangani aktivitas pemasaran di dalam organisasi mereka. Dawes (2000) menekankan bahwa setiap komponen orientasi pasar sangat berhubungan dengan profitabilitas. Setiap elemen memiliki fitur yang unik dan untuk alasan utama  tersebut,  orientasi pasar dinilai berdasarkan tiga indikator (Tan & Smyrnios, 2004a). Studi empirik yang dilakukan oleh Appiah-Adu (1997) menemukan bahwa orientasi pasar  berpegaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang sejalan dengan temuan penelitian Kumar, Subramanian, & Yauger, (1998).

Halim (2012:477) menyatakan berdasarkan hasil analisis pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan memiliki cukup bukti bahwa secara empiris semakin kuat orientasi pasar maka akan semakin tinggi kinerja pemasaran perusahaan.

2.1.4        Pengaruh Orientasi Pasar terhadap Kapabilitas Pemasaran

Gounaris, et al. (2004) mengidentifikasi bahwa perusahaan yang mengadopsi pendekatan orientasi pasar secara sistematis melakukan riset pasar secara formal, mengumpulkan dan menyebarkan intelijen keseluruh pasar perusahaan dan menekankan perencanaan pemasaran

strategis. Selain itu, organisasi ini cenderung melakukan segmentasi dan menyesuaikan produk, harga dan strategi promosi agar sesuai dengan segmen sasaran. Orientasi pasar juga mempengaruhi kontrol terhadap arah perusahaan dengan membuat perusahaan lebih fokus pada pelanggan, pasar dan informasi yang terkait dengan produk, serta merespon informasi yang dikumpulkan.

Dalam perusahaan manufaktur dan jasa skala besar di Australia dan Amerika (Vorhies & Harker, 2000, 1999) menemukan orientasi pasar berpengaruh signifikan positif kapabilitas pemasaran. Slater dan Narver (1994a) menyatakan bahwa budaya market-oriented diperlukan untuk membangun dan mempertahankan kemampuan inti yang terus menciptakan nilai pelanggan yang superior.

Halim (2011:478) menyatakan bahwa hasil analisis pengaruh orientasi pasar terhadap kapabilitas pemasaran tidak terdapat cukup bukti secara empiris bahwa semakin kuat orientasi pasar perusahaan maka  semakin tinggi kapabilitas pemasaran perusahaan.

2.1.5        Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Kinerja Pemasaran

Diversifikasi produk dalam penelitian diukur oleh tiga indikator yakni nilai pemegang saham, efisiensi investasi dan pendapatan manajerial. Diversifikasi produk menyebabkan penurunan nilai pemegang saham terutama koperasi kredit/credit union kecil namun menguntungkan efisiensi investasi dalam mengejar pendapatan manajerial serta pengembangan segmentasi pasar dan peningkatan jumlah anggota (Wenerfelt & Montgomery, 1998; Lang & Stulz, 1994; Berger dan Ofek, 1995; Scharfstein, 1998; Siggelkow, 2003) dalam Goddard, et al., (2008). Hasil penelitian Goddard, et al., (2008:1842-1844) menunjukkan bahwa ada hubungan signifikan antara diversifikasi produk terhadap kinerja keuangan (kinerja pemasaran) koperasi kredit.

Penelitian Goddard, et al., (2008) searah dengan apa yang telah diteliti Oselia Keban, (1999) yang menyatakan bahwa ada pengaruh signifikan antara diversifikasi produk terhadap volume penjualan yang dalam bahasa penelitian Halim (2012) dinamakan kinerja pemasaran yang mencakup kepuasan pelanggan, penyampaian nilai, efektivitas program pemasaran dan kesuksesan produk baru. Suendro (2010) dalam penelitiannya juga menemukan pengaruh positif diversifikasi (inovasi) produk terhadap kinerja pemasaran.

2.1.6        Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Kapabilitas Pemasaran

Belum ada peneliti yang menyebut secara langsung diversifikasi produk dalam kaitan dengan kapabilitas pemasaran namun menyebutnya kekuatan pasar (market power view). Montgomery, (1994) dalam Harto (2005) mengatakan terdapat tiga perspektif motif diversifikasi yakni pandangan kekuatan (kapabilitas) pasar (market power view), sumber daya (resources based view) dan perspektif keagenan (agency view). Pandangan kekuatan pasar melihat diversifikasi produk sebagai alat untuk menumbuhkan anti kompetisi yang bersumber pada kekuatan kongolomerasi.

Kekuatan konglomerasi tentunya akan mengurangi kompetisi akibat dominasi usaha oleh suatu perusahaan besar. Gribbin (1976) dalam Harto (2006) menyatakan bahwa sebenarnya kekuatan konglomerat merupakan fungsi kekuatan (kapabilitas) pasar dalam pasar individual. Kotler dan Amstrong (2008:71) menyatakan bahwa diversifikasi merupakan strategi  perusahaan dengan cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan pasa perusahaan sekarang. Pendapat ini senada dengan Tjiptono, Chandra dan Adriana (2008:148) dalam Khamidi, Fauzi, Suyadi (tanpa tahun) menyatakan bahwa diversifikasi merupakan strategi mengembangkan produk baru untuk pasar baru untuk mengoptimalkan kompetensi (kapabilitas) dalam meningkatkan volume penjualan.

Dalam penelitian Khamidi, et al., (tanpa tahun) menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan antara diversifikasi produk sebagai upaya peningkatan kompetensi atau kekuatan pasar yang dalam penulisan ini menggunakan kapabilitas pemasaran terhadap volume penjualan.  

2.1.7        Pengaruh Kapabilitas Pemasaran terhadap Kinerja Pemasaran

Perkembangan yang baik tentang kemampuan pemasaran sangat penting untuk kegiatan pemasaran dalam usaha pengumpulan informasi tentang kebutuhan pasar dan pemilihan segmentasi target pasar (pasar kegiatan perencanaan); pengembangan layanan baru untuk memenuhi kebutuhan segmen yang ditargetkan (melalui kegiatan pengembangan produk); harga jasa/produk dan layanan komunikasi manfaat yang ditawarkan kepada target pasar (Day, 1994).

Kegiatan ini dapat dicapai melalui iklan/promosi atau penjualan personal (Vorhies & Yarbrough, 1998; Tzokas, et al., 2001; Weerawardana, 2003b). Perusahaan kecil/kewirausahaan (Chaston, 1998a) dalam Hadiwidjodo, et al.,  (2011) menekankan bahwa kapabilitas pemasaraan memiliki pengaruh besar terhadap kinerja pemasaran.

Halim (2011:478) memberikan hasil penelitian yang menegaskan bahwa terdapat cukup bukti secara empiris semakin tinggi kapabilitas pemasaran maka semakin tinggi pula kinerja pemasaran perusahaan.

  ***

Diposting Malang, 26 Agustus 2015