Pengenceran dan Perdagangan Grosir 1

Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Malang

Catatan:

Tulisan ini bukanlah tulisan pribadi melainkan hasil resume tulisan Philip Kotler & Gary Amstrong dalam materi Manajemen Pemasaran Lanjut. Diharapkan melalui reseme ini semakin menambah wawasan kita tentan pengeceran dan perdagangan grosir. Silahkan membaca dan memberikan komentar baik saran, ajakan, masukan maupun kritikan.

1      Pendahuluan

Bab sebelumnya dipelajari dasar-dasar desain dan manajemen distribusi. Bab ini membahas lebih dalam dua fungsi saluran perantara utama, pengeceran dan grosir. Pengecer telah ditemukan saban hari di tengah dunia empiris perusahaan atau bisnis sementara took grosir kadang kurang dipahami sebab sering bekerja dibelakang layar tidak langsung berhubungan dengan pelanggan dalam frekuensi yang tinggi. Untuk itu pada bagian ini akan diuraikan secara lebih mendalam tentang karaterstik pengecer dan pedang grosir, keputusan pemasaran dan tren masa depan.

Untuk membantu pemahaman tentang topik di atas, digunakan perusahaan Whole Foods Market. Dalam dunia pemasaran hampir semua pengecer, besar atau kecil, takut bersaing dengan Wal-Mart, pengecer terbesar di dunia. Hanya sedikit pengecer yang bersaing secara langsung dnegnan Wal-Mart dan bertahan. Salah satunya Whole Foods yang berhasil meraih sukses dalam baying-bayang sang raksasa, Wal-Mart.

Saat ini, Wal-Mart menjual segalanya. Wal-Mart bersaing secara brutal dengan hampir semua pengecer lain dalam kategori produk apapun. Wal-Mart mengalahkan penjualan Toys ‘R’ Us dalam pasar makanan dan menghasilkan separuh penjualan bahan pangan dari pengecer khusus bahan pangan terkemuka, Kroger.

Di tengah baying-bayang raksasa Wal-Mart, Whole Foods yang kecil mampu bersaing dengannya. Kendati pun nampaknya ada pertarungan yang tidak adil namun Whole Foods berhasil yang dicapai melalui positioning yang cermat terutama dengan memposisikan diri jauh dari Wal-Mart. Whole Foods tidak mengejar volume penjualan pasar-massal dan marjin yang sangat tipis melainkan menargetkan sekelompok pelanggan kelas atas terpilih dan menawarkan “makanan organic, alami dan lezat, semuanya dibungkus dalam politik Hari Bumi”.

Kisah Whole Foods merupakan tahap-tahap untuk membicarakan pengeceran dan grosir secara lebih mendalam. 

2      Tujuan

a.    Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi.

b.    Menggambarkan tipe pengecer utama dan memberikan contoh dari masing-masing tipe pengecer.

c.    Menggambarkan tipe pedagang grosir utama dan memberikan contoh masing-masing tipe pedagang grosir.

d.   Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi pengecer dan pedagang grosir.

3      Pembahasan

3.1 Pengeceran

Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, nonbisnis konsumen. Banyak lembaga seperti produsen, pedagan grosir dan pengecer melakukan pengeceran. Akan tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan oleh pengecer; bisnis yang penjualannya terutama berasal dari pengeceran.

Meskipun sebagian besar pengeceran dilakukan di took eceran, dalam tahun-tahun terakhir pengeceran non-toko meliputi penjualan pada konsumen akhir melalui surat langsung, catalog, telepon, internet, acara belanja-rumah TV, pihak rumah dan kantor, hubungan pintu ke pintu, mesin penjual otomatis dan pendekatan penjualan langsung lainnya tumbuh lebih cepat dari pada pengeceran toko.

3.1.1 Jenis-Jenis Pengecer

Toko eceran mempunyai berbagai bentuk dan ukuran dan jenis pengecer baru terus bermunculan. Tipe atau jenis pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karasteristik termasuk jumlah pelayanan yang ditawarkan, lebar dan kedalaman lini produk, harga relative dan cara pengaturan pengeceran.

3.1.1.1 Jumlah Pelayanan

Produk yang berbeda memerukan jumlah pelayanan yang berbeda pula dan prefrensi pelayanan pelanggan yang beragam. Pengecer mungkin menawaarkan satu dari tiga tingkat pelayanan: swalayan, pelayanan terbatas dan pelayanan penuh.

Pengecer swalayan melayani pelanggan yang ingin melakukan sendiri proses ‘menemukan letak-membandingkan-memilih’ untuk menghemat uang. Swalayan merupakan dasar semua operasi diskon dan biasanya digunakan oleh penjual barang-barang kebutuhan sehari-hari (seperti pasar swalayan) dan barang-barang belanja bermerk nasional dengan perpindahan cepat, contohnya Wal-Mart.

Pengecer pelayanan swalayan terbatas seperti Sears atau JC Penny, menyediakan lebih banyak bantuan penjualan karena menjual barang-barang belanja yang dibutuhkan pelanggan namun pelanggan juga membutuhkan informasi yang sebanyak-banyaknya mengenai barang-barang dimaksud. Biaya operasi yang lebih tinggi menyebabkan harga yang lebih tinggi pula.

Pengecer pelayanan penuh, seperti toko khusus dan department store kelas satu, wiraniaga membantu pelanggan dalam setipa fase proses belanja. Toko pelayanan penuh biasanya menjual barang-barang khusus yang harus ditunggu oleh pelanggan. Toko pelayanan penuh memberikan lebih banyak pelayanan yang menyebabkan biaya operasi lebih tinggi sehingga beban harga yang dibebankan kepada pelanggan lebih mahal.

3.1.1.2 Lini Produk

             Pengecer juga bisa diklasifikasikan berdasarkan panjang dan lebar pilihan produk. Beberapa pengecer seperti toko khusus, menjual lini produk sempit dengan pilihan mendalam di dalam lini tersebut. Saat ini, toko khusus sedang berkembang. Penggunaan segmentasi pasar yang semakin meningkat, penetapan sasaran pasar dan spesialisasi produk telah menghasilkan kbutuhan yang lebih besar atas toko yang memfokuskan diri pada produk dan segmen tertentu.

  Sebaliknya department store menjual ragam lini produk yang luas. Tahun-tahun terakhir, department store terperas antara toko khusus yang lebih fokus dan fleksibel di satu pihak dan toko diskon yang lebih efisien dan murah. Sebagai jawabannya, banyak department store yang menambahkan penetapan harga promosi untuk memenuhi ancaman diskon. Department store lain menjajaki  pemakaian merek toko dan merek tunggal ‘toko desainer’ untuk bersaing dengan toko khusus.

   Pasar swalayan (supermarket) adalah tipe toko eceran yang paling sering dijadikan tempat belanja. Walau pun demikian, pasar swalayan menghadapi persaingan dengan toko makanan diskon dan supercenter. Pasar swalayan juga menerima pukulan telak dengan pertumbuhan cepat tempat makan di luar rumah. Faktanya, pangsa pasar swalayan dalam pasar bahan pangan dan barang konsumsi jatuh dari 73 % pada tahun 1998 dan menjadi 51% pada tahun 2005. Banyak pasar swalayan tradisional mengalami saat-saat sulit.

Toko kelontong (convenience store) adalah toko kecil yang menjual lini terbatas barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan tingkat perputaran tinggi. Awalnya cukup stagnan, namun saat ini cukup meningkat dan menjanjikan. Toko kelontong AS mencetak penjualan $574 miliar. Enam puluh sembilan persen keuntungan diperoleh dari penjulan bensin, rokok dan kopi. Tokoh toko kelontong dikenal luas adalah Big Gulp.

Superstore jauh lebih besar dari pasar swalayan biasa dan menawarkan pilihan luas produk makanan, produk non-makanan dan pelayanan yang dibeli secara rutin. Wal-Mart, Target, Meijer dan pengecer diskon menawarkan supercenter, kombinasi toko diskon dan makanan yang sangat besar. Tingkat pertumbuhan supercenter di AS sebesar 20 persen. Yang tumbuh juga di AS adalah pengecer lini produk jasa seperti hotel dan motel, bank, maskapai penerbangan, perguruan tinggi, rumah sakit, bioskop, klub tenis, browling, restoran, jasa perbaikan, salon rambut dan jasa dry clean. Pengecer lini produk di AS tumbuh lebih cepat dari pada pengecer produk.

***

Diposting, Malang 23 Maret 2015