Pengeceran dan Perdagangan Grosir 3

Oleh Kosmas Lawa Bagho
Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Negeri Malang

3.2 Masa Depan Pengeceran

Pengecer beroperasi dalam lingkungan yang keras dan cepat berubah yang menawarkan ancaman yang sama besaranya dengan peluang. Misalnya, industri menderita kelebihan kapasitas yang kronis, menyebabkan persaingan ketat untuk mendapatkan dolar pelanggan. Demografi, gaya hidup dan pola belanja konsumen berubah dengan cepat, begitu pula teknologi pengeceran. Agar berhasil, pengecer harus memilih segmen sasaran secara cermat dan memposisikan diri dengan kuat. Pengecer harus mempertimbangkan perkembangan pengeceran berikut ketika merencanakan  dan melaksanakan strategi kompetitif.

3.2.1   Bentuk Eceran Baru dan Siklus Hidup Eceran yang Lebih Pendek

Bentuk eceran baru terus muncul untuk memenuhi situasi dan kebutuhan konsumen yang baru tetapi siklus hidup bentuk eceran baru menjadi lebih pendek. Department store memerlukan waktu 100 tahun untuk mencapai tahap kedewasaan dalam siklus hidupnya; bentuk yang lebih baru seperti toko warehouse mencapai kedewasaan sekitar 10 tahun. Dalam lingkungan semacam itu, tampaknya posisi eceran yang kokoh bisa runtuh dengan cepat. Sepuluh besar pengecer yagn berdiri tahun 1962, tidak satu pun yang masih bertahan hingga saat ini.

Pehatikan Price Club, rantai toko warehouse yang asli. Ketika Sol Price yang mendirikan toko warehouse pertamanya di luar San Diego pada tahun 1976 meluncurkan revolusi pengeceran. Menjual semua barang mulai dari ban dan perlengkapan kantor sampai sekantong selai kacang empat pon pada harga yang sangat murah, rantai tokonya menghasilkan penjualan sebesar $2,6 miliar per tahun dalam waktu 10 tahun. Akan tetapi Price menolak memperluas rantai tokonya di luar basis California. Kemajuan dan kemunduran Price yang sangat cepat memperlihatkan bahwa pengecer yang paling berhasil, harus tetap menyesuaikan diri.

Banyak inovasi pengeceran yang dikenal dnegan istilah “konsep roda pengeceran’. Konsep itu merupakan konsep eceran yang menyatakan bahwa tipe pengecer baru biasanya dimulai sebagai operasi marjin rendah, harga murah, status rendah tetapi kemudian berubah menjadi operasi yang lebih mahal dan pelayanan yang lebih tinggi, akhirnya menjadi seperti pengecer konvesional yang digantikan.

3.2.2   Pertumbuhan Pengeceran Nontoko

Sebagian besar masih melakukan pembelian dengan cara lama; pergi ke toko, menemukan barang yang diinginkan, menunggu dengan sabar dalam antrian untuk membayar tunai atau kartu kredit dan membawa pulang barang-barang yang dibeli. Kendati demikian, sekarang konsumen mempunyai sederet alternative termasuk penerimaan lewat pos, belanja televise, telepon dan online. Orang AS semakin menghindari gangguan dan kemunan di mal dengan berbelanja lewat telepon atau computer. Saat ini sebagian pengecer toko mengebangkan saluran pengeceran langsung. Bahkan semakin banyak pengeceran yang dijalankan oleh pengecer ‘klik-dan-semen’ dari pada pengecer ‘hanya-klik’.

Pengeceran online adalah bentuk terbaru pengeceran nontoko. Pengeceran online meningkat tajam. Semakin banyak konsumen yang berkunjung ke Web, beberapa ahli bahkan melihat suatu hari konsumen melewati pengecer toko ‘ekonomi lama’ yang membosankan dan melakukan hampir semua pembelanjaan melalui internet. Saat ini, pembelanjaan online sedang tren meski bukan berarti tanpa masalah. Pembelian onlinetumbuh begitu cepat melebih pembelian eceran secara keseluruhan. Pembelian eceran online meningkat $113,6 miliar dibandigkan tahun sebelumnya. Saat ini, semua tipe pengecer menggunakan Web sebagai sarana pembelanjaan yang penting. 

3.2.3   Konvergensi Eceran

Pengecer menjual produk yang sama pada harga yang sama kepada konsumen yang sama dalam persaingan dengan ragam pengecer lain yang lebih luas. Misalnya, pelanggan bisa membeli buku di gerai mulai dari toko buku independen lokal sampai warehouse club dan lain sebagainya. Penggabungan konsumen, produk, harga dan pengecer disebut konvergensi eceran. Pelanggan dari semua tingkat pendapatan berbelanja di toko yang sama, seringkali untuk barang yang sama. Perbedaan lama di antara toko tidak lagi signifikan. Toko yang sukses harus menyesuaikan diri dengan sekelompok besar pesaing pada seleksi, pelayanan dan harga. Konvergensi semacam itu berarti persaingan lebih besar bagi pengecer dan kesulitan yang lebih besar dalam mendiferensiasikan penawaran. Persaingan makin memanas dan ketat. Walau pun demikian, banyak pengecer independen kecil bisa meraih sukses. Pengecer kecil menemukan ukuran dan otot pemasaran yang benar-benar besar sering tidak sesuai dengan sentuhan pribadi yang bisa diberikan toko kecil atau ceruk barang khusus yang ditempati toko kecil untuk basis pelanggan tertentu. 

3.2.4   Kebangkitan Mega Pengecer

Kebangkitan pedagang missal raksasa dan superstore khusus, pembentukan sistem pemasaran vertikal dan sejumlah besar penggabungan dan akuisisi pengeceran telah menciptakan inti-inti dari pengecer adidaya. Melalui keunggulan sistem informasi canggih dan daya beli, pengecer raksasa ini mampu menawarkan seleksi barang yang lebih baik, pelayanan yang baik dan penghematan harga yang besar bagi konsumen. Akibatnya, pengecer tumbuh jauh lebih besar dengan menyingkirkan pesaing yang lebih kecil dan lebih lemah. Pengecer besar juga mengubah keseimbangan kekuatan antara pengecer dan produsen. Sekarang, relative banyak pengecer yang mengendalikan akses ke sejumlah besar konsumen, memberikan posisi yang lebih menguntungkan bagi pengecer dalam berurusan dengan produsen. 

3.2.4.1  Teknologi Eceran yang Semakin Penting

Teknologi eceran menjadi semakin penting sebagai sarana kompetitif. Pengecer progresif menggunakan teknologi informasi dan sistem piranti lunak canggih untuk menghasilkan ramalan yang lebih baik, mengendalikan biaya persediaan, memesan dari pemasok secara elektronis, mengirimkan informasi antar toko dan bahkan menjual kepada pelanggan di dalam toko. Pengecer menerapkan pemindaian saat keluar, pemrosesan transaksi online, pertukaran data elektronik, televisi dalam toko dan sistem penanganan barang yang baik. Mungkin kemajuan paling mengagumkan dalam teknologi pengeceran menyangkut cara di mana pengecer masa kini berhubugnan dengan pelanggan. Kini banyak pengecer yang secara rutin menggunakan teknologi seperti kios layar sentuh, kartu kesetiaan pelanggan, label dan tanda rak elekronik, asisten belanja genggam, kartu pintar, sistem pemindaian mandiri dan tampilan virtual reality.

3.2.4.2  Ekspansi Global Pengecer Besar

Pengecer dengan format unik dan positioning merek yang kuat semakin menyebar ke berbagai Negara. Banyak pengecer memperluas jaringan secara internasional meninggalkan pasar dalam negeri yang telah dewasa dan jenuh. Selama bertahun-tahun, beberapa pengecer raksasa AS seperti McDonald’s telah terkenal di seluruh dunia akibat kemampuan pemasaran yang dilakukan. Pengecer lain seperti Wal-Mart dengan cepat memantapkan kehadiran globalnya. Wal-Mart yang sekarang mengoperasikan lebih dari 2,700 toko di 14 negara asing, melihat potensi global yang menggairahkan.

Walau pun demikian, sebagian besar pengecer AS masih berada jauh di belakang pengecer Eropa dan Asia jika sampai pada ekspansi global. Sepuluh dari 20 pengecer teratas dunia adalah perusahaan AS hanya dua dari pengecer yang telah mendirikan toko di luar Amerika Utara (Wal-Mart dan Costco). Dari sepuluh pengecer non-AS dalam 20 pengecer teratas dunia, sembilan pengecer mempunyai toko di setidaknya 10 negara. Di antara pengecer asing yang telah mendunia adalah Carrefour dari Perancis, rantai Metro dan Aldi dari Jerman, the Netherlands Royal Ahold, Tesco dari Inggris, pasar swalayan Yaohan dari Jepang dan toko perabot rumah tangga IKEA dari Swedia. Pengecer diskon Perancis, Carrefour, pengecer terbesar kedua di dunia setelah Wal-Mart telah melaksanakan misi agresifnya untuk memperluas perannya sebagai pengecer internasional terkemuka.  

3.2.4.3  Toko Eceran sebagai Komunitas atau Tempat Berkumpul

Dengan semakin banyaknya orang tinggal sendirian, bekerja di rumah atau tinggal di pinggiran kota yang terpencil dan belum berkembang telah terjadi kebangkitan bangunan-bangunan yang tanpa memperhatikan produk dan jasa yang ditawarkan juga memberikan tempat berkumpul bagi masyarakat. Tempat-tempat ini meliputi coffee shop dan kafe, mal perbelanjaan, toko buku, tempat bermain anak-anak, superstore dan pasar hijau urban. Misalnya, toko buku masa kini telah menjadi sebagian toko buku, sebagian perpustakaan, sebagian ruang tamu dan sebagian lagi tempat minum kopi.

Pengecer tidak hanya menciptakan komunitas dalam toko bata dan semen fisik. Banyak pengecer juga membangun komunitas virtual di internet. Misalnya, Nike menciptakan komunitas di toko eceran interaktifnya yagn sangat besar, Niketown, tetapi Nike juga menciptakan tempat berkumpul online. Di Joga.com, situs jaringan sosial yang memungkinkan penggemar olahraga membuat blog, menciptakan komunitas di seputar tim atau pemain favorit, menyusun pertandingan pilihan, mendownload video dan sibuk membicarakan komersiliasme yang mempengaruhi pertandingan.

***

Diposting Malang, 23 Maret 2015